De B2B-marketingtrends 2015 (2): kansen & bedreigingen

Reg van Steen, sectordirecteur Business & Finance bij TNS NIPO, gelooft in het verkleinen van verschillen. Van Steen: 'De kansen liggen in het verkleinen van de kloof met sales, waar overigens marketingautomatisering ook een handje bij zou kunnen helpen.'
Dat zegt ook Robbert van den Heuvel, van Heuvel Marketing. 'Veel B2B ondernemingen kunnen meer rendement behalen uit hun marketing-budget door het implementeren van goed doordachte marketing automation programma’s.'
Michel de Bruin, managing partner bij Admix, stelt dat veel bedrijven te weinig stilstaan bij hun merk. 'Ze denken in dit tijdperk met name functioneel, praktisch en in processen. Ze verwachten dat het optuigen van een online content- en leadmachine veel geld gaat opleveren. Die marketingmachine moet je zeker ontwikkelen, maar daarbij een zeer belangrijk punt niet uit het oog verliezen: emotie en gevoel. Want ook in B2B worden beslissingen voor een belangrijk deel op emotie gebaseerd. De kunst is het vinden van het midden tussen techniek en emotie.' De Bruin geeft een boekentip mee: When Digital becomes Human, het nieuwe boek van Stephan van Belleghem.

En zien de heren ook bedreigingen?
In de kans ligt tevens de bedreiging, zegt Robbert van den Heuvel. 'Het implementeren van MA alleen is niet voldoende; het is belangrijk dat hierbij rekening wordt gehouden met de inzet van juiste content op het juiste moment en goede afstemming tussen marketing en sales. Maak daarom gebruik van best practices uit binnen- en buitenland.'
Michel de Bruin: 'De ontwikkelingen gaan razendsnel. Wat je doet, dateert snel en wat je aanbiedt is snel gemeengoed. Wat naar mijn idee een grote bedreiging is voor veel bedrijven, is dat ze ondersneeuwen in hun markt. Het is een vicieuze cirkel: er is een sterke focus op de korte termijn en er is weinig tijd en geld voor echte innovatie of het creëren van onderscheidend vermogen. Met als gevolg dat bedrijven steeds verder wegzakken en het blijven zoeken in efficiencyverbetering en kostenverlaging. Maar dat heeft zijn grenzen. Helaas hebben al veel bedrijven dat ervaren.'

Reg van Steen, tot slot, houdt B2B-marketeers een spiegel voor. 'De bedreigingen zijn onveranderd dat B2B-marketeers er onvoldoende in slagen om andere collega’s te overtuigen van de meerwaarde van B2B-marketing, waardoor hun middelen – budgetten, mankracht – onder druk komen te staan.'

Tekst: Sjoerd Wielenga