Intel-case illustreert juiste aanpak b2b contentmarketing

Johnston vervolgt: ‘Hoe maak je met je documentatie je klanten gelukkiger en win je er zelfs nieuwe mee? Een team bij Intel heeft een manier gevonden om dit te doen met intelligent content strategieën. Ik deel hun verhaal in dit artikel. Intel maakt onder andere chips voor mobiele apparatuur. De makers daarvan hebben documentatie nodig die ze helpt hun smartphones en tablets te ontwerpen. Die documentatie stelde Intel jarenlang beschikbaar in de vorm van PDF’s. Hele lange PDFs (soms wel 20.000 pagina’s). Je snapt wel dat die Intel klanten moeite hadden om de informatie die zij nodig hadden te vinden. En ook dat Intel ingenieurs veel uren kwijt waren om hun klanten naar de juiste informatie te leiden.

Lengte aanpakken
Een team bestaande uit verschillende Intel afdelingen – de afdeling technische documentatie, de content marketing en opleidingsafdeling en wat mensen van Intel IT – werkten samen om het probleem van de documentlengte aan te pakken – en nog wat andere problemen zoals:

• Aanpalende informatie was verspreid over verschillende documenten en plaatsen waar de content was opgeslagen, zodat Intel’s klanten onmogelijk zelfstandig hun informatie konden vinden.
• Documenten waren gefragmenteerd en vereisten voor het onderhoud verschillende handelingen waardoor updates lastig en kostbaar waren.
• De hoeveelheid documentatie groeide, en de problemen dus ook.
• Deze oude werkwijze was geldverslindend en maakte klanten ongelukkig. Het moest dus helemaal anders.

De nieuwe werkwijze
Hoewel het Intel white paper de term intelligent niet gebruikt, past de nieuwe werkwijze die ze beschrijven precies in de klassieke definitie van intelligent content. De onderwerpsgewijze componenten die het team nu produceert zijn structureel verrijkt en semantisch gecategoriseerd en daarom automatisch vindbaar, herbruikbaar, opnieuw te configureren en aanpasbaar.
Intelligent content was de enige manier waarop dit team hun ontwerpdocumentatie flexibel, en dynamisch via het web zou kunnen presenteren en daarmee de klantbeleving verbeteren.
Dit waren de ambitieuze doelstellingen van het team:

• De hoeveelheid tijd terugbrengen die Intel ingenieurs kwijt zijn aan het helpen van hun klanten om de juiste informatie te vinden.
• De klanten helpen hun oplossingen sneller op de markt te brengen.
• Meer klanten krijgen.

Hoe deed Intel dit?
Om deze doelen te bereiken ontwierp Intel een nieuwe manier van contentopslag, een nieuw klantgericht portal, een nieuwe content structuur en nieuwe processen. Hier krijg je een idee van deze aspecten:

Nieuwe manier van content opslag
Waar de oude documentatie enorme PDF’s omvatten, op verschillende plaatsen opgeslagen, bestaat de nieuwe documentatie uit XML bestanden, opgeslagen in één content management systeem. De documentatie is ontwikkeld als losse opnieuw te configureren onderwerpen met behulp van DITA (Darwin Information Typing Architecture). De bronbestanden bevatten geen opmaakinformatie – een van de schoonheden van XML: de content is klaar om aan verschillende gebruiksdoelen ter worden aangepast. (Wil je meer weten over XML en DITA, mét voorbeelden, download dan het e-book Getting Started With Intelligent Content.)

Nieuw klantgericht portal
Waar de oude werkwijze van klanten vroeg om op verschillende portals in te loggen, geeft het nieuwe portal, de Intel® Mobile Design Center, klanten een enkel, consistent, interactief, en visueel gebruikersinterface, waarmee ze makkelijk kunnen zoeken, verzamelen en zich kunnen abonneren op hun eigen onderwerpen. Klanten bedienen zichzelf, terwijl ze hun eigen documentatie-componenten vinden en samenstellen. Ze hebben de hulp van Intel-ingenieurs niet meer nodig.



Nieuwe content structuur en processen
Het team schiep een content structuur die accuraat, zelfwerkend zoeken ondersteunt. De leden van het team besloten om alle nieuwe content in onderwerpsgewijs DITA XML format aan te maken. Alle oude content – honderdduizenden pagina’s - naar dit format omzetten bleek niet haalbaar, maar de belangrijkste oude content omzetten ging wel. En ze bedachten een manier om zelfs de oude PDF’s via het portal toegankelijk te maken, zodat klanten via dit portal alle documentatie voor het ontwerpen van mobiele apparaten kunnen benaderen. Het team bepaalde welke meta data aan elk stuk content moesten worden gehangen zodat klanten hun zoekinspanningen konden filteren en tot nul konden terugbrengen om bij de onderwerpen te komen die ze nodig hadden. Als ze hun onderwerpen gevonden hebben, kunnen klanten hun onderwerpen opslaan in een virtuele map. Ze kunnen die map zelfs omzetten naar een PDF, en hun eigen boek bouwen.

Om klanten te helpen het nieuwe portal te gebruiken, ontwikkelde het opleidingsteam een set korte video’s die de content aanpasbaar maken in de zin dat het systeem verandert naar wat het van de klant weet. Laat me dat herhalen: het systeem past zich aan naar wat het van de klant weet. Wat het systeem WEET. Wat betekent dat? Dat is iets voor filosofen. Ik stel voor dat – als mensen praten over wat computers weten – of over bewuste content - dat een verwijzing is dat ze praten over intelligent content.

Het resultaat
Wat schiet Intel op met deze waarschijnlijk kostbare klus? Klanten kunnen nu zelfstandig hun gewenste content vinden en bundelen in hun eigen documenten. Met andere woorden: dankzij een intelligent contentstrategie, door een planning team van verschillende afdelingen, krijgt de nieuwe content werkwijze de juiste informatie beter bij de juiste mensen op de juiste tijd in het juiste format.
Hoe bereikte het Intel team zijn doeltellingen waar ik het in het begin van dit artikel over had?

• De Intel ingenieurs kunnen meer tijd besteden aan hun werk in plaats van boekhandelaar te spelen. Elk project van een klant vraagt vandaag minder dan één Intel ingenieur, in plaats van zoals vroeger, verschillende. Ik weet niet precies wat minder dan één Intel ingenieur betekent, maar deze verbetering lijkt me voor hun bazen zeker reden voor een feestje.
• Klanten die mobiele apparatuur ontwikkelen brengen meer ontwikkelingen sneller op de markt. Het white paper geeft geen cijfers, maar herhaalt dit feit regelmatig, dus klanten zullen hun Intel contacten verteld hebben dat het nieuwe portal hun productiviteit heeft verbeterd.
• Klanten zijn blijer. De klanttevredenheidscijfers stegen na de introductie van het nieuwe portal van 69 procent tot 80 procent.

De resultaten van dit project hebben anderen bij Intel geïnspireerd om vergelijkbare strategieën toe te passen.

Samenvatting
Contentstrategen hebben lange tijd beweerd dat content professionals ‘silo’s’ moeten verbinden (of ze op de goede manier afbreken) en door het hele bedrijf moeten samenwerken. Het crossfunctionele team dat Intel’s ontwerpdocumentatie voor mobiele apparaten heeft aangepakt is een voorbeeld hoe je dit kunt doen en wat het je kan opleveren. Zij ontwikkelden een intelligent contentstrategie die computers laat doen waar ze goed in zijn , zodat mensen dat ook kunnen.
Het ontwikkelen en implementeren van deze strategie vroeg tijd, samenwerking, volharding, overtuiging en de bereidheid te veranderen. Intel moest investeren in nieuwe technologieën, zijn team moeten leren om content anders te maken, beheren en af te leveren en het moest zijn klanten leren die content anders te gebruiken. Maar nu profiteert Intel van de voordelen: productievere ingenieurs, nuttiger en duurzamer documentatie en gelukkiger klanten.’ (Bron: CMI)