Erotiek en e-commerce: een prikkelende combinatie?

‘Laat ik beginnen met wat algemene informatie over het bedrijf waar ik werk: Beate Uhse. Dit is een gevestigd merk in Duitsland met een naamsbekendheid van 98 procent. In Nederland opereren we onder twee andere namen: Christine le Duc en Pabo.nl. In totaal heeft het moederbedrijf Beate Uhse elf webwinkels in acht landen en 84 fysieke winkels in vier landen. Daarmee zijn we het grootste erotiekconcern van Europa. We hebben ook een B2B-tak en zitten in de entertainment. De nieuwe streamingdienst Sexflix is daar een voorbeeld van’, aldus Lambert. Het hoofdkantoor van het bedrijf bevindt zich in het Zeeuwse Walsoorden. Vanuit daar bouwt Lambert en haar team aan de online aanwezigheid en ontwikkeling van de B2C-merken in Europa.

Nieuwe kanalen, nieuwe doelgroep en nieuwe look & feel
Jaren geleden kenden mensen Christine le Duc vooral van de winkels in rosse buurten en achterafstraatjes. Lambert legt uit: ‘Pabo was voor hen gewoon de titel van een papieren catalogus voor sekspeeltjes en dvd’s. Maar dat veranderde in 2010. Toen kwam bij ons echt het online besef. Eigenlijk uit pure noodzaak, want we zagen het aantal winkelbezoeken en catalogusbestellingen teruglopen. We zetten een nieuwe koers in met een sterke focus op online. We introduceerden nieuwe websites voor alle landen, gingen werken met een e-commerceplatform en maakten de look en feel van onze merken ‘zachter’ en toegankelijker.’ Geen naakte modellen meer die uit een pornofilm lijken gestapt, maar ‘de gewone vrouw’ in mooie lingerie of stijlvolle avondkleding. Het assortiment werd uitgebreid met de categorieën Drogist, Home & Living en Beauty & Wellness. En met de fysieke winkels en catalogi gooide Lambert het over een andere boeg: minder in aantal, grootser qua beleving.

Resultaten van de rebranding
Inmiddels kan Lambert een dikke groene vink zetten achter de rebranding en transformatie. Waar de online kanalen in 2010 ongeveer vijf procent van de totale omzet uitmaakten, is dat nu ruim 55 procent. ‘We zien ook dat het profiel van de doelgroep ingrijpend is veranderd: van 80 procent man naar 70 procent vrouw. En waar we eerst dachten vanuit inkoop (“We hebben producten en zoeken daar kopers bij”), staat nu de klant centraal (“Wat wil de klant kopen?” en “Hoe wil de klant benaderd worden?”). Het is zeker geen makkelijk traject voor ons geweest. Want we hebben te maken gehad met nieuwe interne processen, en natuurlijk met een uiteenlopend Europees publiek. In Frankrijk moesten we meer naamsbekendheid gaan creëren, terwijl we in Duitsland en Nederland juist moesten vechten tegen onze naamsbekendheid uit het verleden. Met name onze oosterburen zagen Beate Uhse meer als pornofabriek dan als erotische retailer.’

Targeting en segmentatie
De komende twee jaar gaat Lambert de verandering verder doorzetten, waarbij ze zich vooral richt op thought leadership, klantloyaliteit, segmentatie en targeting. Belangrijke onderdelen en al helemaal in de erotische sector. Lambert: ‘Iemand die eerder op Pabo.nl interesse heeft getoond in een dekbedovertrek, kun je niet ineens een aanbieding toesturen voor een Fetish Fantasy Zweep. Hoe we dit gaan aanpakken? Vooral heel gestructureerd en weloverwogen. Door slim gebruik te maken van big data en de mogelijkheden van ons e-commereplatform nog beter te benutten, kunnen we grote stappen zetten.’ Tijdens de SAP Marketing Inspiration Day gaat Lambert als spreker dieper op de transformatie bij Beate Uhse in.