[Interview] Bart Omlo, directeur Kentico Benelux

Softwareontwikkelaar Kentico biedt klanten en partners een krachtige oplossing voor het creëren van websites en het eenvoudig beheren van de gehele customer journey binnen een dynamische online omgeving. In dit interview legt Omlo uit hoe je ervoor zorgt dat de menselijke factor in marketing ook online terugkomt en ook in de marketingpraktijk van vandaag de dag geborgd is.

The human touch: iets van vroeger
Omlo: ‘Een mooi voorbeeld van ‘the human touch’ in marketing is, gek genoeg, een lokale winkel van zo’n 70 jaar gelden. Internet speelde nog geen rol. Marketingactiviteiten bestonden vooral uit acties in de winkel, die werden gecommuniceerd met behulp van advertenties, flyers, radiospotjes en andere acties. Welke zaken in de bonus werden gegooid, deed de eigenaar op basis van z’n onderbuikgevoel. Hij had iedere dag persoonlijke ervaringen met klanten. Bovendien kon hij een aanbieding op maat doen. Hij kende zijn klanten, wist precies wie met welke problemen zat en aan welke producten zijn klanten behoefte hadden.’ Een lokale winkel zonder online presence en marketing is echter beperkt, omdat hij enkel de mensen in zijn directe omgeving bereikt. Ook heeft een fysieke winkel behoorlijke overheadkosten en daardoor lage marges. Omlo vervolgt: ‘Webshops hebben die beperkingen niet. Zij kunnen inslaan naar behoefte, goedkoper aanbieden vanwege de lage overhead en in principe de hele wereld bereiken. Door de opkomst van internet en de geleidelijke gewenning aan online shoppen de laatste twintig jaar, veroverden de webwinkeliers zodoende stormenderhand de wereld van de retail. Vandaag heeft iedere zichzelf respecterende retailer een online marketing strategie, een website en een webshop.’

Online beperkingen
Maar ook online kent beperkingen. De belangrijkste basis om aan marketing te beginnen, het iedere dag zien van klanten, is online niet aanwezig. Online marketeers hebben eigenlijk geen idee wie hun klanten zijn. En omgekeerd hebben klanten geen persoonlijke relatie met een online winkel en kennen hierdoor weinig loyaliteit. Omlo legt uit: ‘Om de human touch terug te laten keren in de marketing, moet er meer aandacht gaan naar persoonlijke interactie en communicatie. Mensen moeten weten dat er iets met hun vragen en opmerkingen gebeurt. Contact dat via de mail is gestart, moet moeiteloos worden voortgezet via chatkanalen of telefoon. Content of aanbiedingen die ze via de mail binnen krijgen, moeten betrekking hebben op hun persoonlijke situatie, vragen en problemen.'

Leer je klanten écht kennen 
Voor een deel zijn goede customer analytics het antwoord, meent Omlo. ‘ Door goede customer analytics is het mogelijk om klantgroepen al tijdens hun eerste surfmoment op de website te identificeren, te herkennen en te volgen. Die gegevens moeten worden samengebracht in een klantprofiel dat realtime wordt bijgewerkt. Het gaat erom dat dit profiel terugkomt in al het verdere contact met de klant. En daar moet iedereen aan meewerken. Een salespersoon die voor het eerst contact heeft met een potentiele klant, moet weten dat die persoon eerder tijdens wat dode uurtjes op de site heeft rondgekeken en een whitepaper heeft gedownload. Een servicemedewerker die een telefoontje krijgt, moet weten dat die vraag al eerder door dezelfde klant gesteld is op Twitter.’ Kortom: het inbrengen van de menselijke factor is niet zuiver een zaak voor de online marketeer. Het is een strategische beslissing die gevolgen heeft en gedragen moet worden door alle afdelingen met direct klantcontact. En al die afdelingen moeten werken met één geïntegreerd systeem die hen in staat stelt hun klanten echt te kennen.'

Data verzamelen 
Analytics begint bij het verzamelen van data. In beginsel doe je dat op je eigen website. Data die je volgens Omlo in ieder geval moet verzamelen zijn:

• Hoe is deze klant op de site gekomen? Een link via een e-mailbrief? Via een social media campagne? Via Google? Of door direct het webadres in te tikken?
• Hoelang bevindt iemand zich op de site?
• Welke pagina’s worden bekeken?
• En welke pagina’s worden eerst bekeken en welke later?
• Is er sprake van een conversiemoment? (een sales-actie of het achterlaten van een mailadres).

‘Door het gedrag van de bezoeker te scoren en segmenteren kan bepaald worden met wat voor soort vragen de bezoeker zit. Gaat het hier om een prospect of heeft deze persoon een servicevraag? En als het om een prospect gaat: in hoeverre staat hij klaar om echt iets te kopen? Is deze persoon zich actief aan het oriënteren of gaat het hier om iemand die zich verveeld op het werk? En in hoeverre heeft de bezoeker de informatie gevonden die hij of zij zocht? Besteedt hij bijvoorbeeld veel tijd op de site? Door dit soort vragen te beantwoorden plaats je de websitebezoeker in een bepaald segment. Een volgende stap is het koppelen van een menselijk profiel aan de websitebezoeker. Is de persoon nog geen klant, dan kan je daar alleen aan komen door middel van conversiemomenten op de eigen website. Denk bijvoorbeeld aan het aanmelden van een nieuwsbrief of het downloaden van een whitepaper.’

Uitbreiding klantprofiel
Het klantprofiel krijgt zo steeds meer gestalte en wordt steeds verder uitgebreid. Het is het geheugen van het bedrijf en stelt het bedrijf in staat om, ondanks dat er verschillende mensen betrokken zijn en meerdere communicatiepaden bewandeld worden, een klant echt te kennen. Omlo waarschuwt: ‘Er zijn echter ook gevaren bij het maken van zo’n uitgebreid klantprofiel. Personalisatie en profilering staan op gespannen voet met de privacy beleving van klanten. Dat kan ook mis gaan. Een mooi voorbeeld in die zin is de ING bank. Zij wilden betalingsgegevens gebruiken om partners maatwerkaanbiedingen te laten doen. In no time stond half Nederland op zijn achterste benen vanwege de privacy. Neem daarom een aantal zaken in acht:

• Gebruik niet altijd informatie van klanten ten behoeve van eigen content en assistentie. Wees daar selectief in;
• Geef duidelijk aan welke gegevens je van mensen hebt verzameld en waarom je dit doet.
• Maak opt-in en opt-out makkelijk voor klanten;
• Zorg voor goed leesbare informatie over je privacy beleid. Iedereen moet die kunnen begrijpen;
• Leg uit welke maatregelen je neemt om de privacy van de bezoeker te beschermen.

De juiste content op het juiste moment
Weten wie de klant is, is één ding. Het gaat er nu om het klantprofiel in de interacties zo effectief mogelijk in te zetten. Omlo gaat verder: ‘Dat gaat in de eerste plaats om het aanbieden van de juiste content op het juiste moment. Mensen die zich vervelen op werk en zodoende weinig gericht en met weinig aandachtspanne rondsurfen, zijn bijvoorbeeld geïnteresseerd in luchtige content. Denk aan een filmpje of een infographic. Mensen die zich actief aan het oriënteren zijn, lezen weer whitepapers en bekijken webinars. Bezoekers die op het punt staan een aankoop te doen gedragen zich weer anders en kijken vooral naar demo’s. Het aanbieden van content is zodoende zorgvuldig afgestemd op de customer journey van de lead.’

Lead push
Het aanbieden van content geschiedt niet alleen op de website, maar wordt ook actief naar de lead gepusht. Omlo: ‘Denk bijvoorbeeld aan uitnodigingen voor events als webinars en nieuwsbrieven. Voor een belangrijk deel kan dit worden geautomatiseerd met behulp van marketingautomation tools. Nieuwsbrieven kunnen bijvoorbeeld met dit soort tools worden afgestemd op de contentwensen van de gebruiker, zodat content gepersonaliseerd wordt aangeboden. Uitnodigingen voor webinars kunnen naar die leads worden gestuurd die er echt open voor staan.’

Naast het brengen van de juiste content op het juiste moment, is het ook belangrijk de content op de juiste manier te vertellen. ‘Een bedrijf moet over meer gaan dan alleen het verkopen van producten. Je bent bezig met oplossingen en thema’s die de klant belangrijk vindt. Breng dat terug in je content in de vorm van verhalen. In het bijzonder klantverhalen zijn belangrijk. Klanten willen graag weten met welke specifieke problemen anderen te maken hebben gehad en hoe het product dat heeft opgelost. Ook verhalen over hoe serviceproblemen zijn opgelost zijn een goede basis voor storytelling. Het zichtbaar toepassen van feedback is iets wat klanten erg waarderen. Het geeft aan dat je een transparant bedrijf bent. Publiceer duidelijke prijzen en showcase klantvragen en antwoorden. Verbeter producten op de punten die klanten aangeven en communiceer dat ook op de site en via socials’, aldus Omlo.

Een persoonlijke relatie
Analytics, goede content en marketingautomation kunnen al leiden tot goede leads en betere sales. Maar waar het je uiteindelijk als bedrijf om te doen is, is echt de persoonlijke relatie met de klant aan te gaan. Dit zorgt voor loyale klanten, die langer aan jouw organisatie verbonden blijven. Een aantal punten om volgens Omlo in ogenschouw te nemen, zijn:

• Zorg voor offline interactie: Ook als je slechts een webwinkel hebt, is het toch goed om af en toe je gezicht te laten zien. Organiseer kennisevents of gebruikersbijeenkomsten waar mensen goede tips en trucs krijgen. Zo versterk je de combinatie van offline en online zichtbaarheid.
• Gebruik ook offline input voor contact management: mensen die een winkel binnenlopen en al ruime tijd klant zijn, moeten ook bekend zijn bij de mensen van de winkel. Anderzijds moeten de mensen van de winkel ook aanpassingen kunnen maken aan het profiel. Zorg ervoor dat een en ander beschikbaar is in een CRM-systeem en dat iedereen daar bij kan.
• Onderhoud een online community: dat kan bijvoorbeeld door social media te gebruiken. Met name Facebook is een ontzettend goed middel om een gemeenschap te bouwen rond een merk waar mensen af en toe kunnen zien wat de laatste ontwikkelingen zijn. Zorg voor een Twitter account met Q&A-mogelijkheid.

Omlo adviseert tot slot: ‘De persoonlijke band die je had met de lokale winkel leek verdwenen met de komst van het wereldwijde web. Marketing werd onpersoonlijk en afstandelijk. Maar met de juiste tools en inrichting kan je tegenwoordig online net zo’n goede persoonlijke relatie opbouwen als 70 jaar geleden. Zie het als het schudden van 100.000 handen en van iedereen de naam onthouden!’
Dit interview met Bart Omlo is gebaseerd op Kentico’s whitepaper 'Customers Need a Human Touch in Digital Marketing'.