[Onderzoek] Monitoren klantbeleving staat in kinderschoenen

Voor het onderzoek is een kleine duizend professionals benaderd, werkzaam op het gebied van online marketing, e-commerce en/of marketing intelligence bij de tweehonderd grootste bedrijven van Nederland. Zij hebben een beknopte vragenlijst voorgelegd gekregen over de mate van activiteit binnen hun organisatie rondom digitale klantbeleving. Aan het onderzoek hebben verschillende Nederlandse financials, telecombedrijven, energieleveranciers en automotives deelgenomen.

Meten en verbeteren
‘Van de ondervraagden vindt 49 procent zijn organisatie redelijk succesvol in het monitoren (meten en verbeteren) van digitale klantbeleving’, zegt Toon Alleman, director digital CEM binnen Mopinion. ‘Zo vindt 21 procent het nog te vroeg om dit te kunnen bepalen. Veel bedrijven verzamelen inmiddels klantfeedback via hun website of apps, om er vervolgens quick-wins uit te halen. Echter, vaak overstijgt deze feedback de verantwoordelijkheden van het desbetreffende team dat de metingen heeft ingericht. Vanaf daar blijft vaak waardevolle feedback van klanten onbehandeld’, meent Alleman. ‘Veel professionals vinden het lastig om binnen alle geledingen van de organisatie collega’s structureel te informeren, maar ook het aansporen tot interne actie richting de klant blijkt vaak een uitdaging.’

Stadia voor succesvol sturen op digitale klantbeleving
Alleman vervolgt: ‘Er zijn grofweg drie fasen te onderscheiden. Wij hebben deze Measure, Manage, Master gedoopt. Deze fases zijn mede gebaseerd op internationaal erkende ‘Stages of Customer Experience Maturity’ van o.a. Temkin Group (USA) en Nunwood (UK). Bijna alle bedrijven meten de digitale klantbeleving. Ongeveer de helft doet dat op nagenoeg continue wijze. Dit zijn bemoedigende cijfers. Maar vanaf fase twee, de Manage-fase waarbij men klantfeedback analyseert en rapporteert, wordt al snel het kaf van het koren gescheiden. Zo bereikt de klantfeedback van digitale kanalen volgens de meeste ondervraagden (heel) soms het directieniveau van een organisatie. Dat terwijl de klanttevredenheid binnen het callcenter al geruime tijd bij veel bedrijven een vaste KPI is die volop wordt gerapporteerd tot op directieniveau.’

Best vreemd geeft Alleman aan: ‘De ondervraagde bedrijven hebben toch echt een hoger aantal (afhakende) bezoekers via hun digitale kanalen dan dat ze klanten aan de telefoon hebben.’

Gemiste kans
Is dit een gemiste kans? Alleman: ‘Het is eerder een kwestie van tijd voordat ook de metrics rond Digitale Klantbeleving volop onderwerp van gesprek zullen zijn tot in de hoogste regionen. Het actief opvolgen van klanten (die bijvoorbeeld online vastlopen bij het doorvoeren van een mutatie of het plaatsen van een bestelling), onderdeel van de Master-fase, gebeurt nog maar mondjesmaat, maar is wel duidelijk in opkomst.’

Doorbreken silo-denken
Een belangrijke uitdaging voor veel bedrijven is het doorbreken van wat Alleman omschrijft als het silo-denken. ‘Digitale touchpoints zijn steeds meer en vaker begin en eindpunt van de customer journey. Dit betekent dat marketeers verder moeten denken dan het eigen team of de afdeling. De meeste (en met name de hele grote) bedrijven hebben hier moeite mee. Medewerkers willen vaak wel, maar voelen zich geremd door de structuur van de organisatie, of zien zich geplaatst voor lastige uitdagingen zoals het creëren van draagvlak onder collega’s uit andere afdelingen en business units om veranderingen in gang te brengen vanuit een gedeelde verantwoordelijkheid. Namelijk de verantwoordelijkheid voor de klant.’

Ondanks dat voorziet ongeveer de helft van de respondenten dat er de komende twaalf maanden (veel) meer aandacht (in termen van budget en resources) komt voor het meten en managen van de Digitale Klantbeleving. Najaar 2016 zal Mopinion opnieuw de balans opmaken rond dit thema. Het rapport is op deze site te bestellen.