[Onderzoek] Waarom CMO's focussen op klantbehoud

CMO’s zijn het er algemeen over eens dat de reis van hun klanten drastisch is veranderd. ‘Deze verschuiving in bestedingen komt op een moment dat klanten bedrijven via verschillende kanalen zijn gaan volgen, producten zijn gaan zoeken op hun mobieltjes, aankopen doen via hun tablet en hun aankopen in de winkel ophalen’ aldus het onderzoeksverslag. Het onderzoek werd uitgevoerd onder 100 Amerikaanse CMO’s, 54 procent daarvan is werkzaam in B2B en 46 procent in B2C bedrijven.

Verdeling budget
Omdat klanten via verschillende kanalen winkelen kunnen CMO’s hun budget niet langer vooral besteden aan het werven van klanten. In plaats daarvan richten ze zich in elk interactiemoment nu liever op het behouden van klanten en hen aan te zetten hun producten aan te bevelen. In het algemeen worden marketingbudgetten gelijkmatig over de klantreis verdeeld. Het meeste in de koopfase (21%), gevolgd door de ontdekkingsfase (20%), de leerfase (16%), de probeerfase (16%), de aanbevelingsfase (14%) en de gebruiksfase (13%).

Andere focus
Andrew Davies, CMO en medeoprichter van het softwarebedrijf idio herkent de verschuiving van acquisitie naar retentie ook: ‘Vroeger richtten marketeers zich op de bovenkant van de trechter, op wervingsresultaten en besteedden ze hun budgetten aan verschillende kanalen. Dit was makkelijk te meten. Maar omdat digitale ontwikkelingen en nieuwe analyse technieken zowel een holistischer als korreliger blik op de klantreis mogelijk maken hebben ervaren marketers hun focus en budget verlegd naar gebieden die vroeger niet belicht werden.’

Omdat investeringen in klantbehoud strategisch op meer niveaus kunnen worden onderzocht dan werving alleen wekt het geen verbazing dat die nu meer in zwang raken. Naomi Kasolowsky, Managing director bij Dunnhumby en wereldwijd verantwoordelijk voor klantstrategie en –betrokkenheid zegt: ‘Hoe meer je van je klanten weet, hoe beter je het effect van je investeringen in hen kunt evalueren.’

Budgetten worden hoger, de verwachtingen dus ook
Omdat de budgetten groter zijn geworden zijn de verwachtingen met betrekking tot de resultaten dat ook. Kasolowsky: ‘Dankzij het aantal en de volgroeidheid van de kanalen, apparaten en proposities is de nauwkeurigheid van het ROI is nog nooit zo groot geweest.’ Dat verklaart ook dat bij veel organisaties het experimenteren met tactieken en koopfasen een steeds belangrijker plaats inneemt. Van de onderzochte CMO’s zei 53 procent dat een hogere omzet de belangrijkste reden was om te experimenteren. Nog eens 20 procent van de CMO’s zei met verschillende budgetverdelingen te experimenteren, omdat ze door betere data en technologie het succes van elk experiment kunnen meten. Ze kunnen de winnende aanpak dus gemakkelijk herkennen en wegblijven van de minder effectieve. Marketeers zeiden wel dat ze hierdoor minder interesse krijgen in traditionele tactieken als TV en print en liever digitaal communiceren. Dat komt in het onderzoek ook goed tot uiting, met een budgetverdeling van 52 procent traditioneel en 48 procent digitaal.

Toekomstige plannen
Voor de toekomst zijn CMO’s van plan om hun bestedingen in elke fase van de klantreis de komende twee jaar met gemiddeld 50 procent te vergroten. Meer dan de helft (57%) van de respondenten geeft aan dat hun budget de komende twee, drie jaar groeit en 13 procent gaat meer investeren in content marketing, 11 procent in digital advertising, 11 procent in traditionele en 11 procent in fysieke activiteiten. Dit artikel verscheen eerder op deze site.