[Interview] Joseph Jaffe: spreker op B2B Marketing Forum

Jaffe’s carrière begint op Madison Avenue, in de reclamebranche. Tegenwoordig wordt wereldwijd de rode loper voor hem uitgelegd – zowel online als offline. Hij is een veelgevraagd spreker en drukbezet consultant én auteur van vier bestsellers over innovatie en marketing. Zijn huidige bureau Evol8tion brengt start-ups en gevestigde merken samen om via pilot programma’s en investeringen van elkaar te leren en elkaar vooruit te helpen. Zijn derde boek ‘Flip the Funnel’ deed de marketingwereld op zijn grondvesten schudden. Ondanks het feit dat dit boek uit 2011 stamt, is het nu actueler dan ooit.

Geen snelle trucjes
‘Mijn boeken gaan niet over trends of snelle trucjes: ik bied een strategische visie op hoe te blijven groeien door in bestaande klanten te investeren. Mijn boek ‘Flip the Funnel’ kent geen tijd en zal daarom altijd mijn beste boek blijven’, meent Jaffe. Hij vervolgt: ‘De principes die beschreven worden, kunnen met middelen uit ieder tijdperk ingezet worden. Aanbevelingen en mond op mond reclame zijn niet nieuw, maar nieuwe technieken en social media kunnen wel tot exponentiële effecten leiden. Hoewel ik een achtergrond heb in de consumentenmarketing, werd mijn aanpak omarmd door de b2b-branche. Niet zo verrassend als je bedenkt dat in b2b de 80-20 regel geldt: 80% van omzet komt van 20% van de klanten. En in de b2b-markt geldt dit nog sterker, dikwijls zijn slechts twee of drie klanten verantwoordelijk voor 40 tot 60 procent van de omzet. Zorg ervoor dat je niet de gans met de gouden eieren slacht! Met andere woorden: heb oog voor je huidige klanten en koester hen.’

Waarom we een andere kijk op retentie nodig hebben
Jaffe legt uit: ‘Op zich is retentie niet nieuw, maar mijn kijk erop is dat wel. Het gaat niet om uitmelken of veroveren of over koppelverkoop. Dat is helemaal niet klantgericht, dat is gericht zijn op jezelf. Ik geloof dat echte retentie gaat om het besef dat er groei mogelijk is door in je klant te investeren en door je in te spannen voor de relatie met de klant. Een aankoop is niet het einddoel, dat is slechts het begin. Het is het vertrekpunt voor een goede verstandshouding met de klant; zeker in de b2b-markt, waar het niet over snelle consumentengoederen gaat. Met andere woorden, de funnel kan omgedraaid worden: het klantenbestand, de content, de aanbevelingen en het klantennetwerk kunnen van binnenuit groeien, wanneer bestaande klanten je bedrijf helpen nieuwe wegen in te slaan.’

Het nieuwe werven van klanten
‘Als retentie een nieuwe vorm van werving is, dan moeten we ook op een andere manier resultaten en rendement meten. Jaffe: ‘We zullen verantwoording moeten afleggen over wat een lange relatie en klanttrouw kan opleveren. Klanten die via aanbevelingen binnenkomen, staan meer open voor je bedrijf dan degenen die via werving gewonnen worden. Het probleem is echter dat bedrijven zich in een tweestrijd bevinden: enerzijds spreekt het voor zich dat er een visie moet zijn op de toekomst, anderzijds worden besluiten genomen op basis van korte termijn resultaten zoals kwartaalcijfers. Dit leidt tot activiteiten die weliswaar snel rendement kunnen geven zijn, terwijl investeringen in retentie niet altijd op korte termijn zichtbaar zijn.’

B2B Marketing Forum 2016
Jaffe licht vast een tip van de sluier op over de inhoud van zijn lezing tijdens het Marketing Forum. ‘Ik maak graag een vergelijking met een ijshockeywedstrijd. De beste spelers vind je niet op de plek waar de puk wás; zij schaatsen daar waar de puk naartoe glijdt. Die gedachte heeft me altijd vooruit geholpen tijdens mijn carrière. Mijn blik op innovatie en marketing is altijd naar voren gericht: naar de open ruimtes en de blauwe oceanen. Wat kunnen we om de hoek verwachten? Daar breng ik de marketeers naartoe tijdens het B2B Marketing Forum 2016. Laten we samen een ruimte betreden waar retentie meer is dan een binnendienst activiteit. Retentie moet een strategisch, proactief, dynamisch onderdeel van je bedrijf worden. Bedenk dat het veel meer kost om nieuwe klanten te winnen dan om bestaande klanten te koesteren. Middels retentie wordt je bedrijf een ecosysteem van klanten en medewerkers die met elkaar interacteren.’

Retentie werkt als een heet mes dat door boter snijdt. Hoe? Je leert het tijdens het B2B Marketing Forum op 17 maart 2016. Het congres wordt georganiseerd door spotONvision en BBP Media. Meer informatie en de mogelijk tot registratie staat op deze site.

Bekijk hieronder het volledige interview van Shimon Ben Ayoun (spotONvision) met Joseph Jaffe: