5 minuten met: Juanita Karreman, vice president PR bij Hint

Hoe ben je in de B2B-marketing werkzaam geraakt? 
‘Ik heb een lange tijd in de sales gewerkt. Een paar jaar geleden werkte ik nog voor een Nederlands bedrijf actief in de kantoorverhuur. Een relatie vroeg me of ik niet naar San Francisco wilde komen om te werken voor een bedrijf dat modems verkocht. Dit was nog steeds in de sales, maar vanuit deze functie ben ik langzaam meer richting de marketing gegaan. Ik heb veel beurzen bezocht in de VS en Europa. Ik zag wat je met marketing kan bereiken, en dat vond ik heel interessant. Alleen al het effect van giveaways verbaasde me. Deze cadeautjes die bedrijven weggaven, zag ik jaren later nog staan op de bureaus van klanten.’

‘Bij mij ontstond steeds meer het besef dat sales-mensen een verhaal vertellen met als doel meer te verkopen. Marketing vertaalt dit verhaal naar meer strategische doelen, zoals het behalen van naamsbekendheid. Dit zijn doelstellingen die veel meer voor de lange termijn zinnig zijn. Elk bedrijf wil zijn relaties voor de toekomst veiligstellen, en dat doe je met goede marketing. Dat levert je veel meer op dan alleen een ‘vluchtige’ verkoop. Zo is mijn interesse in de marketing aangewakkerd, met mijn huidige functie bij Hint als resultaat.’

Op welke B2B-case waar je zelf bij betrokken was, kijk je met trots terug? 
‘Dat is eigenlijk het opzetten het nieuwe marketingbeleid bij Hint zelf. Tot voor kort werd er hier nog weinig ‘gemarket’. Dat komt omdat wij ons in een vrij conservatieve industrie bevinden. Dat zie je op verschillende fronten terug. Technologische innovatie gaat in de olie- en gaswereld niet heel snel, en mensen hebben een sceptische houding ten opzichte van verandering. Dat geldt ook voor het ontplooien van marketingactiviteiten. Veelal worden steeds dezelfde routes bewandeld. Bedrijven zijn weinig doelgroepgericht en niet heel creatief of persoonlijk in hun uitingen. Sinds een tijdje zijn we er zelf wel heel actief mee bezig en ik zie dat we er nu al de vruchten van plukken. In onze wereld wordt marketing vaak vooral als een kostenpost gezien, maar het is veel rendabeler dan je zou denken. En ik krijg veel enthousiaste, oprechte reacties terug van klanten en andere relaties op al onze acties, vooral omdat we daarmee een inkijkje geven in ons bedrijf.’

Wat typeert jouw werkwijze, hoe maak jij een verschil? 
‘Wij proberen ‘anders’ te zijn dan andere bedrijven in onze branche en dragen dit heel bewust uit. Veel concurrenten brengen voornamelijk boodschappen over hun projecten in de olie- en gasindustrie. Hint wil zich veel meer als ‘menselijk’ bedrijf ontplooien door te laten zien hoe wij werken als team en door te tonen wie Hint maken: dat zijn de mensen. We geven Hint daarmee een persoonlijk gezicht. Het komt ook terug in onze naam, want Hint staat voor ‘Human interest in new technology’. Zo’n insteek zie je in deze markt bijna nergens, maar wordt volgens mij wel steeds belangrijker in je externe contacten.’

Waar liggen kansen op b2b gebied waar je naar uitkijkt? 
‘Voor Hint zijn er volop internationale kansen. Onze werkzaamheden spelen zich ook voor het grootste deel af in het buitenland. Denk aan de VS en het Midden-Oosten. Voor ons is de grootste uitdaging om onze doelgroepen in al die landen aan te spreken. De verschillen zijn heel groot, dus dat vraagt continu aanpassing in de manier waarop we mensen benaderen. In de VS zijn zakenrelaties veel losser dan in het Midden-Oosten bijvoorbeeld. Bij Arabieren moet je je bescheiden opstellen en vooral je kwaliteiten en kennis laten zien. Zij willen referenties en technische informatie van je krijgen. In Amerika daarentegen mag je juist je successen laten zien.’

‘Doelgroep-segmentatie is voor een bedrijf als Hint dus aan de orde van de dag. Het klinkt misschien als een detail, maar het is in je contact met buitenlandse zakenpartners noodzakelijk om rekening te houden met tijds- en seizoensverschillen. Als je bijvoorbeeld weet welke feestdagen er in een land zijn, maakt dit je contact makkelijker. Wees gevoelig voor dit soort culturele en soms ook religieuze verschillen. In veel landen vieren ze geen kerst zoals wij, dus moet je ze ook geen prettige kerstdagen wensen. Ook vieren bepaalde culturen oud en nieuw niet op de data waarop wij het vieren. Dat zijn zaken waar je wel over moet nadenken als je deze buitenlandse markten betreedt.’

‘Mijn beeld van het Midden-Oosten is heel anders dan het beeld dat de media in Nederland laten zien. Natuurlijk moet je je als westerling enigszins aanpassen. Als het nodig is, ga ik gesluierd over straat. En als je foto’s gebruikt in je uitingen, laat dan niet te veel vrouwen zien. Dat leidt alleen maar af van de boodschap. Maar ik heb verder veel positieve ervaringen met Arabische landen en de mensen aldaar, ook als ik deze landen als vrouw bezoek.’

Wat zijn volgens jou de belangrijkste ’b2b’ trends waar bedrijven wat mee moeten doen?
‘Volgens mij wordt beeld in het algemeen, en video in het bijzonder, hét communicatiemedium van de komende tijd. Ik denk dat tekst over een paar jaar echt plaatsmaakt voor beeld en geluid. Alleen al omdat de nieuwe generaties heel erg visueel zijn opgegroeid. En de jeugd heeft de toekomst. Zij bepalen hoe de wereld eruitziet over tien jaar. Dus je zult je als bedrijf moeten aanpassen, anders verlies je de aansluiting met de jongere. Dat is desastreus, aangezien dit ook je personeelsleden en leiders van de toekomst zijn. Boodschappen die je wilt uitdragen, zowel extern als intern, zullen dus vaker in een ‘beeldende’ vorm gegoten moeten worden. En houdt het kort! Steeds minder mensen hebben de concentratie, en de tijd om minutenlang geboeid te blijven.’