CQM komt met whitepaper over analyseren customer feedback

Online beoordelingen dienen niet alleen als uitlaatklep voor de schrijvers, maar zijn ook een belangrijk hulpmiddel in de besluitvorming van potentiële kopers. Consumer-to-consumer communicatie wordt beschouwd als de belangrijkste factor in de aankoopbeslissing. Creemers: ‘Niet voor niets zijn (goede) reviews & ratings voor leveranciers van consumentenproducten en –diensten van groot belang. Daarnaast bevat deze data voor de leveranciers zelf veel informatie waaruit bruikbare inzichten kunnen worden gehaald. En als kers op de taart, kunnen zij niet alleen zien wat de consument van hun eigen product/dienst vindt, maar ook wat de mening over concurrenten is.’

Business intelligence
Het whitepaper beschrijft een casestudy voor luchtvaartmaatschappijen. Creemers: ‘We bestuderen beoordelingen van de Nederlandse top 5 maatschappijen: KLM, Transavia, Easyjet, Arkefly en Ryanair. Naast de reviews in vrij tekstformat en een algemene numerieke waardering (variërend van 1 tot 10), beoordelen vakantiegangers subcategorieën als: beenruimte, betrouwbaarheid vluchttijden, entertainment en voorzieningen, eten & drinken, hygiëne, kindvriendelijkheid, prijs / kwaliteit en service personeel. We noemen deze subcategorieën ook wel 'drivers'. Met behulp van statistische technieken kunnen we de drivers koppelen aan de algemene beoordeling van de klanten. En daaruit blijkt bijvoorbeeld dat het effect van (on)tevredenheid over bepaalde drivers meer invloed heeft op de algemene waardering van de luchtvaartmaatschappijen dan andere drivers.’

Klagende klant
Zo klaagt een vakantieganger in haar review behoorlijk over het extra moeten betalen voor fatsoenlijke beenruimte, maar geeft de maatschappij nog steeds een algemene waardering van 9. Creermers: ‘Het verschil in effect op de algemene waardering zou een luchtvaartmaatschappij kunnen helpen in het maken van een keuze welke driver te verbeteren en welke (nog) niet. Bovendien biedt het inzicht in relevante verschillen met concurrenten bijvoorbeeld de mogelijkheid een onderscheidende propositie te formuleren.’

Data science specialist
Het analyseren van customer feedback en mond-tot-mond data blijkt dus ontzettend waardevol voor bestuurders, BI managers, marketeers, meent Creemers. Toch kan het lastig zijn en het vereist kwantitatieve vaardigheden in combinatie met domeinkennis over producten en markten. Naast de meer traditionele statistische vaardigheden, winnen technieken als machine learning, deep learning en Bayesian Networks aan populariteit in de analyse van ongestructureerde, tekstuele gegevens. Creemers legt uit: ‘Wij  zijn specialist op het gebied van kwantitatieve methoden. Data science zit in ons DNA en met meer dan 35 consultants hebben we grondige kennis van uiteenlopende toepassingsdomeinen. Op deze manier helpen we onze opdrachtgevers bij het verkrijgen van betrouwbare en bruikbare inzichten uit de groeiende hoeveelheid ongestructureerde consumer-to-consumer gegevens die in het bedrijfsleven worden verzameld.’

Het whitepaper is op deze site te downloaden.