5 minuten met: Michiel Alkemade, database marketeer en CEO Computer Profile

Hoe ben je in de b2b-marketing terecht gekomen?
‘Eind jaren ‘80 kwam ik uit militaire dienst en was het tijd mij te begeven op de arbeidsmarkt. Ik woonde toentertijd in Den Bosch en kwam via een uitzendbureau terecht bij Directview, een organisatie die data leverde aan de ICT-markt. Zo kwam ik begin 1990 in aanraking met marketing en dat vak heeft toen direct mijn hart gestolen. Ik vind het ontzettend leuk om met klanten te praten en te kijken hoe ik hen kan helpen met hun uitdaging, verkopen zit echt in mijn bloed! Ik had in die tijd al contact met Pierre Mercier, de eigenaar van Computer Profile België. Hij leverde met zijn bedrijf soortgelijke data in België en er bleek vanuit de markt steeds meer behoefte aan Benelux-data. Pierre heeft mij toen gevraagd de Nederlandse entiteit van Computer Profile op te starten. Eerst alleen, en na een half jaar heb ik Harry van der Lint, vriend en oud-collega bij Directview, gevraagd om zich bij Computer Profile aan te sluiten.’

Hoe zijn jullie gegroeid?
‘We begonnen in Oudenbosch met z’n tweeën en richtten ons 100 procent op verkopen en business binnenhalen. Inmiddels zijn we uitgegroeid tot de nummer één strategische marketingpartner voor technologiebedrijven in de Benelux. 65 man in Nederland en 55 man in België zetten zich nu dagelijks in om deze bedrijven sneller en effectiever hun doelmarkten te laten bereiken door data om te zetten in business, met meetbare resultaten. We hebben nu een database met 30.000 zakelijke en non-profitorganisaties en 180.000 DMU-contactpersonen en leveren elke dag met veel plezier de meest waardevolle en actuele IT- en telecomdata. In 2012 heb ik het recept van Computer Profile herhaald in de automotive industrie en zo ook Fleet Profile op de Nederlandse kaart gezet.’

Wat is er in  b2b-marketing de afgelopen twintig jaar veranderd?
‘Er zijn een aantal ontzettend belangrijke veranderingen in b2b-marketing geweest. Neem de opkomst van het internet en social media: mensen laten zich nu op een hele andere manier informeren, waardoor de customer journey er anders uit is gaan zien. In het verleden had je enkel de markt en een inkoper, daar maakte je een afspraak mee om een brochure te overhandigen. Dat is niet meer van deze tijd, het aankoopproces is een stuk complexer geworden. We moeten de klant nu echt voor ons winnen en dat gaat niet alleen meer met een goed product. Je moet weten wie jouw klant is en hoe en wanneer hij benaderd wilt worden. Data is hiervoor een cruciale basis en ook dat is een belangrijke verandering die ik zie in b2b-marketing. Vroeger werkten we met een klantenkaart, nu hebben veel organisaties – gelukkig – een CRM-systeem. Dankzij klantdata moet er niet meer met hagel worden geschoten, maar kan de klant gericht en gepersonaliseerd benaderd worden. Belangrijk is echter ook om de Return On Marketing Investment in de gaten te houden, die bekijken bedrijven nog niet altijd even kritisch.’

Wat voor trends zie je op dit moment in b2b-marketing?
‘Op dit moment zijn virtual reality, augmented reality, global connectivity, big data en kunstmatige intelligentie helemaal hot. Dit heeft impact op de business. Het vraagstuk dat nu vaak binnen organisaties speelt is of bepaalde processen niet beter door een computer kunnen worden gedaan in plaats van de mens. Ik ben van mening dat we het best kunnen inzetten op de mix tussen technologie en mens, die versterken elkaar. Verder zie ik dat big data een steeds prominentere rol speelt binnen b2b. Steeds meer organisaties willen profiteren van big data analytics. Alle data die organisaties hebben, moet geconsolideerd en aangevuld worden met nieuwe informatie. Tot slot zie ik een samensmelting van b2b en b2c. Ook al verkopen we aan bedrijven, dan nog zijn de beslissers van de aankoop mensen. Binnen dit aankoopproces neemt de factor emotie aan waarde toe. Iedereen biedt vandaag de dag hetzelfde goede product aan, waardoor techniek inmiddels een gegeven is geworden. Hierdoor moeten we op een andere manier concurreren en focussen op emotie, uitstraling en image. Als je met een goed product ook scoort op deze drie punten, dan onderscheid je je van de rest. Het b2b-aankoopproces zal er daarom steeds meer uit gaan zien als dat van een individuele consument.’

Waar vind je zelf inspiratie?
‘Het klinkt cliché maar ik haal elke dag weer inspiratie uit het contact met klanten en het opereren in een dynamische markt. De technologiemarkt is een markt waarin elke dag wel iets nieuws gebeurt. Daarnaast zit ik nog steeds om de tafel met klanten. Hoe kijken klanten naar bepaalde marketingvraagstukken en hoe communiceren zij met hun klanten? Met ander woorden: hoe differentiëren zij zich van concullega’s? Ik begeef mij elke dag weer middenin het speelveld en vind dat nog steeds fantastisch. Het is leuk en spannend omdat geen dag hetzelfde is.’

Welke lessen heb je geleerd tijdens je carrière?
‘The only way is up, maar bedenk dat die weg af en toe hobbelig kan zijn. Je hebt als ondernemer met mensen te maken die allemaal andere ideeën en wensen hebben. Het is dus soms tot tien tellen en accepteren dat dingen gaan zoals ze gaan. Daarnaast gaat het runnen van een business om aandacht, zowel voor de medewerkers als voor de klanten. Mijn doelstelling is een hele dikke vette glimlach op het gezicht van de medewerkers, onze klanten en aandeelhouders te krijgen. Blije medewerkers maken blije klanten, en blije klanten maken blije aandeelhouders.’

Wat zijn de valkuilen?
‘Als een organisatie groter wordt, gaat dat vaak gepaard met hiërarchie. Het risico hiervan is dat je te ver af gaat staan van de klant, waardoor de connectie wegvalt. Hierdoor heb je niet meer in de gaten wat er gebeurt. Je bent het overzicht kwijt omdat je er niet meer bovenop zit. Zorg er daarom voor dat je altijd genoeg aandacht voor de markt en de klant houdt. Laat je gezicht zien en luister oprecht. Ga bij alles wat je doet om de klant heen staan en bedenk of hij daar ook behoefte aan heeft.’

Heb je learnings voor de lezer?
‘Have fun! Blijf lachen en relativeer. Het hoeft niet in één keer perfect. Als je door wat jij doet dichterbij je doel komt, dan heb je een stap in de goede richting gezet. Ga hierbij af op je intuïtie maar zorg dat dit wel strookt met onderliggende data. Duik daarom in het CRM-systeem, zo verklein je de afstand naar de markt. Zoals ook wel wordt gezegd: Taking care of your CRM systems is taking care of your customers. Zorg dat je zoveel mogelijk relevante informatie over de klant verzamelt en leg dit goed vast. Alleen dan blijft je datakwaliteit hoog.’

Waar staan jij en Computer Profile over vijf jaar?
‘Over vijf jaar is Computer Profile Europees marktleider in het leveren van smart data services, waarbij we klanten een 360° view geven van hun markt. We worden echt een high-tech organisatie waarbij data het allerbelangrijkste asset is met daaromheen onze diensten. En als ik naar mijzelf kijk dan wil ik over vijf jaar vormgeven aan deze doelstelling. Alleen van dat idee word ik al wild enthousiast!’

Zie hier het LinkedIn profiel van Michiel Alkemade.