6 tips om b2b contentmarketing in 2017 een slinger te geven

Volgens een onderzoek van Eccolo Media vinden b2b inkopers veel van de bestaande b2b content te lang, te algemeen en met teveel marketing hype over de eigenschappen en  voordelen van het b2b aanbod. Wat zouden b2b marketeers dan wél moeten doen? Wat is eigenlijk effectieve content? Lead geneneratie expert Dan Stelter bestudeerde 100 websites van b2b software en tech bedrijven om precies uit te vinden wat de klanten van vandaag in content missen. Hier heb je zes inzichten die je kunt gebruiken om je b2b content marketing in 2017 een versnelling te geven.

1. Pijnpunten van de koper

Stelter ontdekte dat meer dan driekwart van de onderzochte bedrijven de pijnpunten van hun doelgroep niet goed benoemde. En zelfs van de bedrijven die dat wél deden was de content niet overtuigend om hem het gevoel te geven dat ze de pijnpunten ook echt konden verhelpen

Een gemiste kans voor open doel: een onderzoek van Google, Motista en CEB’s Marketing Leadership Council toonde aan dat b2b klanten vergeleken met consumenten emotioneel een veel sterkere band hebben met hun leveranciers, omdat er bij een b2b aankoopbeslissing meer op het spel staat.

Als consumenten niet tevreden zijn over een product krijgen zij gewoon hun geld terug. Maar in b2b werkt het anders. Door het hoge investeringsbedrag (soms vijf of zes nullen), bestaat de DMU bij b2b kopers vaak uit vijf tot wel twintig beslissers en belanghebbenden. Een slechte b2b koopbeslissing   gaat ten koste van hun professionele reputatie, geloofwaardigheid en zelfs hun baan.

Als je als strategisch partner en adviseur de pijnpunten van je b2b kopers bespreekt, onderscheid je je effectief van je concurrent en is je content betrokken en verbindend.

2. Angst voor verlies

De angst voor verlies zet mensen op een krachtige manier in beweging. Dat wijst wetenschappelijk onderzoek zelfs uit: als iets als verlies wordt betiteld zijn mensen eerder geneigd actie te nemen om pijn en verlies te vermijden, zelfs als het uiteindelijk niets uitmaakt.

Vreemd genoeg kaartte  maar 3 procent van de door Stelter onderzochte bedrijven dit aan op hun home page.

Als je content schrijft, bedenk dan eens hoe je de pijn en het verlies kunt benoemen dat jouw b2b aanbod kan helpen verlichten om zo je content effectiever en overtuigender te maken.

3. Eigenschappen en voordelen

Stelter ontdekte dat de bedrijfssites die hij onderzocht meestal een van deze twee dingen doen: ze bespreken gemiddeld drie tot zes van de opvallendste voordelen en eigenschappen van hun b2b aanbod. Of ze geven een opsomming van alle voordelen en eigenschappen zonder nadere uitleg.

Even terug naar het onderzoek van Eccolo Media: de meeste b2b kopers vinden dat content te zeer gericht is op het promoten van voordelen en eigenschappen van een product of dienst. Misschien is b2b content die zich op voordelen en eigenschappen concentreert voor kopers dus wel niet zo waardevol als marketeers graag denken.

4. Tegenstrijdige belangen

Een gemiste kans, vond Shelter, was het benoemen van tegenstrijdige belangen. Geen enkel onderzocht bedrijf kwam met voorstellen om deze onderwerpen te beheersen

Volgens een onderzoek van CEB worden de meeste tegenstrijdige belangen al in een vroeg stadium duidelijk. B2b marketeers kunnen met hun content deze tegenstellingen overbruggen door:

Zich te concentreren op het gemeenschappelijk belang van verschillende stakeholders door het bespreken van gedeelde onderwerpen en learnings die belangrijk voor ze zijn.
Het vergroten van de beloning en verkleinen van de risico’s voor beslissers die het meest over de uiteindelijke aankoop te zeggen hebben.
Deze beslissers voorzien van de hulpbronnen en het gereedschap dat ze nodig hebben op pleitbezorger voor jouw b2b aanbod te worden en anderen in hun bedrijf te beïnvloeden.

Je wilt je content personaliseren, dus benoem de tegengestelde belangen die voor jouw b2b kopers relevant zijn. Maar je wilt je boodschappen ook niet zo ver personaliseren dat je de behoeften van andere partijen in het besluitvormingsproces van je vervreemdt. Want dán kun je die consensus en je order wel vergeten.

5. Zakelijke voordelen

Stelter ontdekte dat de meeste b2b bedrijven relevante en overtuigende content hadden over de voordelen van hun aanbod voor het bedrijf. De zwakkere bedrijfspagina’s gaven alleen maar algemene voordelen van hun product of dienst voor de bedrijven van hun doelgroep.

Als je je b2b content wilt verbeteren moet je een diepgaan begrip ontwikkelen van je b2b kopers en de zakelijke voordelen die relevant en belangrijk voor ze zijn. Van daaruit kun je bedenken hoe je die boodschap in je content verwoordt.

6. Persoonlijke voordelen

Veel b2b marketeers denken nog altijd dat b2b aankoopbeslissingen alleen op verstand en logica zijn gebaseerd: business wordt niet verondersteld ‘persoonlijk’ te zijn. Maar in werkelijkheid spelen persoonlijke voordelen een belangrijke rol in b2b aankoopbeslissingen.

Volgens Kapost wegen persoonlijke voordelen twee keer zo zwaar als zakelijke voordelen. 71 procent van de b2b kopers die een persoonlijk voordeel zien in een b2b aanbod zal het product of de dienst aanschaffen. En 68 procent van de b2b kopers die een persoonlijk voordeel zien in een b2b aanbod is zelfs bereid meer te betalen Slechts 8,5 procent van de b2b kopers die geen persoonlijk voordeel zien daarentegen, is bereid meer te betalen.

Om de effectiviteit van je content te vergroten zul je dus naast de zakelijke voordelen ook de persoonlijke voordelen moeten benadrukken. (Bron: marketinginsidergroup.com)

Lees hier meer over het onderzoek.