[Interview] Katherine Almond: 'De zin en onzin over ABM en MA'

Almond vervolgt: ‘Voor alle duidelijkheid: ik ben een groot fan van MA. Als je het goed gebruikt en in het juiste scenario is het een krachtig hulpmiddel. Maar het is niet het wondermiddel om account-based marketing mee te bedrijven. Het uitvoeren van een MA plan kan een belangrijke pijler zijn binnen een ABM strategie, maar het zijn twee heel verschillende dingen.’ Almond geeft een paar voobeelden:

Wikipedia geeft een goede definitie voor MA!
“Marketing Automation verwijst naar software platforms en technologieën ontwikkeld voor marketing afdelingen en organisaties om effectiever te zijn op verschillende online kanalen (zoals email, social media, websites, etc.) en zich herhalende werkzaamheden te automatiseren.”

Deze voor ABM komt van dezelfde bron:
“Account-based marketing (ABM), ook bekend als sleutelaccount marketing, is een strategische aanpak van business marketing waarin een organisatie één op één communiceert met prospects of klanten."

Efficiency en schaal
Laten we een beetje dieper graven. Almond: ‘De kern van de definitie van MA is dat het gaat over het automatiseren van repeterende taken om effectiever marketing te bedrijven. We weten dat dit gebeurt door complexe beslisboom-achtige regels; het scherp in de gaten houden van gedrag en het creëren van automatische antwoorden die steeds persoonsgerichter worden. Elke opgespoorde interactie maakt het systeem effectiever. Slim, maar in wezen een automatiseringsproces voor efficiency en schaal, wat dus betekent dat iedereen in een bepaald segment hetzelfde behandeld wordt, en geleid wordt langs een vooruit bepaald pad, ook al kunnen dat er in theorie (meestal niet in de praktijk) bijna oneindig veel zijn. Uit zijn aard als online hulpmiddel volgt dat MA zelden naadloos werkt in combinatie met offline communicatie kanalen, en ook niet geloofwaardig en genuanceerd een-op-een communiceert.’

Accounts met topprioriteit
Hoe volkomen anders is MA dus als ABM, waar het alleen maar om een-op-een communicatie draait, met accounts met topprioriteit, met wie gecommuniceerd wordt alsof zij de enige klant in de hele wereld waren.  Almond vervolgt: ‘ABM draait volledig op het kennen van het doelaccount en de individuen in de DMU. En dan bedoel ik niet alleen hun naam en functie, wat sommigen verstaan onder klantonderzoek. Volgens mij is veel breder onderzoek nodig, vooral als je probeert een product of dienst te verkopen dat óf een grote investering betekent, vitaal is voor het bedrijf of veel after-sales service vraagt.’

Sales en marketing moeten hun kennis van de betreffende klant en het beslisteam regelmatig delen.

Almond: ‘Wij helpen onze klanten vaak door dit proces. Er is een veelheid aan vragen ie je in deze vergaderingen moet stellen:

• Hoe goed loopt hun bedrijf?
• Wat denken en zeggen hun klanten over hen?
• Wat is hun business strategie, en hoe helpt ons product of dienst hen vooruit?
• Welke geschiedenis hebben onze beide bedrijven?
• En welke relatie hebben we nu met de sleutelfiguren daar?
• Misschien kennen we ze uit hun vroegere rol?
• Wat weten we over het functioneren van hun team?
• Hoe kunnen we de verschillende teamleden proactief helpen hun rol te vervullen?
• Wat zijn hun behoeften, motivaties en angsten?
• In welke fase van het aankoopproces bevinden ze zich?
• Welke barrières hebben ze tot nog toe opgeworpen?
• Hoe kunnen we die aanpakken? case studies of een introductie bij een bestaande klant?
• Kunnen we ze uitnodigen voor een beurs waar we zullen staan?  

We proberen de beste manier uit te werken om een relatie te bouwen – en het woord relatie is de kern van ABM. Relaties gaan over verbindingen. En die vormen we zowel offline als online. En inderdaad,  dit staat ook in een recent onderzoek dat ITSMA publiceerde (een organisatie waarvan je een bepaalde vooringenomenheid mag verwachten tegenover technologie en digitale oplossingen).

Hun onderzoek wees uit dat:

• De belangrijkste bronnen die mensen raadplegen in hun eerste onderzoek zijn allemaal mensen, met het raadplegen van specialisten over het onderwerp op de eerste plaats.
• Menselijke interactie is ook het belangrijkste in de latere fasen van het aankoopproces, waarbij demonstraties toegesneden op de behoeften van de klant de meeste invloed hebben.
• Zelfs bij de digitaal slimste kopers gebeurt de halve klantreis offline.

Denk er dus aan: de volgende keer dat iemand hun ABM filosofie vaag probeert uit te leggen als een gepersonaliseerde geautomatiseerde email strategie, zwetst hij uit zijn nek.’ MA zal vaak een rol spelen in ABM, maar dat doen ook veel van de traditionelere marketing disciplines. Almond tot slot: ‘ ABM is een zorgvuldig uitgedachte en georkestreerde multi-channel aanpak. Niet  iets om licht over te denken!' (Bron:b2bmarketing.net)