Purpose gedreven B2B ondernemingen presteren beter

Purpose gedreven B2B’s gaven zichzelf gemiddeld 31% hogere tevredenheidscores op acht key business performance drivers waaronder customer en employee engagement. Ongeveer 40% van de purpose-gedreven B2B’s gaf aan dat hun nettowinst in de afgelopen drie jaar met meer dan 10% (per jaar) was gegroeid. Dit percentage is tweemaal zo groot vergeleken met dat van transactiegerichte B2B’s. Purpose gedreven B2B’s bleken ook optimistischer te zijn over hun toekomst. Meer dan 50% gaf aan dat ze over de komende drie jaar een nettowinstgroei verwachtten van meer dan 10% (per jaar). Onder transactiegerichte B2B ondernemingen waren dat er niet meer dan 24%.

‘Wie dacht dat rationele B2B inkopers en verkopers geen boodschap zouden hebben aan een ‘zweverig’ thema als purpose, die heeft het mis,’ zegt Ewald Jozefzoon, associate partner en oprichter van Timé Marketing Partners.  ‘Maar liefst 74% van B2B executives gaf aan purpose relevant te vinden voor hun bedrijfsgroei. Ongeveer een kwart van de bedrijven is al purpose gedreven en maar liefst 53% heeft plannen in die richting.’

Het onderzoeksrapport brengt vier bedrijfspraktijken in het vizier die kunnen verklaren waarom purpose gedreven B2B ondernemingen met het realiseren van hun bedrijfsresultaten zo’n grote voorsprong hebben op transactiegerichte B2B bedrijven.

Ze hebben een inclusievere stakeholder managementstijl

Purpose gedreven B2B ondernemingen hebben een inclusievere stakeholder managementstijl richting werknemers en de maatschappelijk belanghebbenden (society). Zij gaven society een gemiddelde stakeholder importance score van 8, uit maximaal 10 punten, en een gemiddelde stakeholder influence score van 7,2. Transactiegerichte B2B ondernemingen gaven hiervoor respectievelijk een 6,12 en een 6,06. Hieruit blijkt dat in de ogen van transactiegerichte B2B ondernemingen maatschappelijk belanghebbenden een aanzienlijk lagere prioriteit krijgen wanneer het gaat om het behartigen van hun belangen.

Ze leveren meer, en meer gevarieerde waarden aan klant en maatschappij

Purpose gedreven B2B’s leveren meer waarden aan hun klanten en aan de maatschappij. Deze waarden zijn ook meer gevarieerd. Ewald Jozefzoon: “We zien dat transactiegerichte B2B bedrijven zich voornamelijk concentreren op het leveren van materiële (extrinsieke) klantwaarden als geld- en tijdsbesparing. Purpose gedreven B2B's hebben meer uitgebalanceerde waarde proposities. Los van de materiële waarden die zij leveren, leveren zij ook meer intrinsieke waarden die het potentieel van hun klanten vergroten. Bijvoorbeeld door middel van kennis, vaardigheden, geluk en verbinding. Ze leveren ook meer waarden die maatschappelijke verbeteringen nastreven zoals o.a. werkgelegenheid, economische stabiliteit en een betere educatie.”

Ze communiceren meer over de waarden die ze aan klant en maatschappij leveren

Purpose gedreven B2B’s zijn extroverter over de waarden die zij leveren. Via marketing & Pr-campagnes communiceren zij over 62% van alle extrinsieke klantwaarden die zij leveren. Voor intrinsieke klantwaarden is dit percentage 74 en voor intrinsieke maatschappelijke waarden 29. Voor transactiegerichte B2B ondernemingen zijn deze percentages respectievelijk 72, 47, en 28.

Ze tonen meer commitment om te leveren wat ze beloven

Purpose gedreven B2B bedrijven tonen een aanzienlijk grotere commitment om hun merkbeloftes te realiseren – met andere woorden, om te doen wat ze beloven. Dit komt omdat ze in grotere mate meetbare doelen en bonus targets hanteren ten opzichte van key operationele succesfactoren als toegankelijkheid, accountability, goed werkgeverschap en eerlijke marketing/promotie. Met een commitment score van 30% doen ze het aanzienlijk beter dan transactiegerichte B2B ondernemingen die slechts 18% scoorden.