Merkcommissaris moet merk op koers houden

Volgens managing partner Leo van Sister van Brandfuel zijn er volgens zijn eigen waarneming nogal wat beren op de weg als het gaat om merkmanagement. Hij somt een aantal evidente hobbels op: positionering te onduidelijk voor de doelgroep, producten/diensten portfolio barst uit zijn voegen, de uniciteit is achterhaald door inhaalrace van de concurrentie, merk(imago) is beschadigd en de vertaling van visie & missie naar merkbeleid hapert.

Onder druk

Van Sister: ‘Ook zien we heel vaak dat als er een nieuwe marketingbaas komt of een nieuw reclamebureau, dat de positionering van het merk weer een slinger krijgt. Maar zeker niet altijd de goed kant op. Het merkbeleid staat nu nog vaak teveel onder druk van korte termijn beleid, verkeerde adviezen, interne politiek of externe belangen. De taak van de merkcommissaris is te vergelijken met die van een normale commissaris, zij het dat de merkcommissaris zich helemaal richt op het merk of de merkenportfolio.’ De Merkcommissarissen van Brandfuel richten zich volgens Van Sister op strategisch brand management, positioneringvraagstukken, gerichte marketing(strategie) adviezen en communicatieadvies.

Hoe kom je aan deze inzichten?

Van Sister: ‘De genoemde “merkproblemen’ komen mijn collega Goos Eilander en ik helaas nog veel in de praktijk tegen. Het is dan vaak ook de reden waarom er merk- of marketingspecialisten ingehuurd worden. Een merk is dan uitgewerkt, heeft relevantie verloren en groeit niet meer of daalt in omzet/afzet/gebruik vanwege een van genoemde factoren.’

Dit zijn toch waarnemingen die elke goede marketeer zelf scherp in het vizier heeft?

‘De goede en scherpe marketeer wel, die weet al dan niet intuïtief dat de merklading scherper moet of dat de innovatiekraan verder open moet. Of dat de communicatie en propositie te verhullend is.’

Wat is dan jullie toegevoegde waarde?

‘Onze toegevoegde waarde van de Merkcommissarissen is onze gerijpte ervaring met dit soort strategische vraagstukken in vele markten. Wij kijken nadrukkelijk samen met de opdrachtgever naar de groeimogelijkheden om meer uit het merk te halen. Wij weten van onze adviespraktijk en ook van de reizende congressen zoals BrandFuel24 dat veel professionals zoekende zijn naar praktijkinzichten om merk en marketing te kunnen optimaliseren. Wij trekken de persoon uit haar/zijn voorkomende al dan niet statische denkpatronen, stellen zeker óók de lastige vragen en wijzen hen op alternatieve strategieën.’

Wanneer is de Merkcommissaris succesvol?

‘We hebben gisteren een eerste Merkcommissarisgesprek gehad. Succes is het als we een mooie serie bedrijven/personen 1-op-1 via abonnementsvorm kunnen gaan counselen. Nog beter is als onze doelgroep aan collega-beroepsgenoten vertelt dat zij een eigen Merkcommissaris hebben en dat dit prima bevalt.’