Mediatest: voor jongeren is krant dood

Eind 2017 voerde MediaTest, in samenwerking met Wayne Parker Kent, een onderzoek uit onder jongeren. Het onderzoek zoomt in op verschillen tussen Millennials (geboren tussen 1985 en 1995) en Generatie Z (geboren tussen 1996 en 2010). Beide groepen hebben een vragenlijst ingevuld over een breed aantal thema’s, waaronder mediagebruik, online privacy en gelijkheid tussen man en vrouw.

TV

Uit de resultaten blijkt dat de papieren krant voor beide groepen verleden tijd is. Slechts 1 tot 2% slaat nog een papieren krantje open om te weten wat er aan de hand is in de wereld. Gemiddeld kijken de jongeren ruim 2,5 uur televisie per dag. Daarbij is on demand-televisie zoals Netflix en Videoland verreweg het populairst (Gen Z: 45%; Millennials: 42%). In tegenstelling tot wat veel media roepen, blijkt lineair tv-kijken nog niet uitgestorven onder de jongeren. Hoewel het anno 2017 vaker om flinterdunne flat screens gaat dan om de goeie ouwe beeldbuis, blijkt 26% van Gen Z en 32% van de Millennials hun totale tv-kijktijd te besteden aan lineaire tv. Er zijn ook verschillen gevonden tussen jongeren in dorpen en jongeren in steden: in dorpen kijkt men meer lineaire tv dan in de stad.

Wegklikken

Buitenreclame en advertenties in kranten en tijdschriften zijn redelijk geaccepteerd door de jongeren. Ruim de helft van de jongeren heeft een negatieve houding ten opzichte van tv-reclame. 91% van hen kijkt een online advertentie die ze meteen weg kunnen klikken nooit af. Ook advertenties die ze na een paar seconden weg kunnen klikken, worden bijna nooit helemaal afgekeken (89%).

Negatiever

Opvallend is dat Gen Z negatiever is over offline vormen van reclame dan Millennials. Voor online reclame geldt het omgekeerde. Verder valt het op dat Gen Z veel negatiever is over radioreclame dan Millennials (51% vs. 38% (zeer) negatief)). Daarnaast wordt online reclame op pc en smartphone door beide doelgroepen (zeer) irritant gevonden. Wat native advertising betreft vindt 47% van Gen Z dit beter te pruimen dan normale advertenties.