Marketeer Artur Martins (Kia): Nieuwe Ceed moet Europa veroveren. Punt.

Het mag wat kosten: bij de onthulling van de nieuwe Kia Ceed worden uit alle uithoeken van de wereld, en vooral uit Europa, honderden journalisten, bloggers en influencers naar München gevlogen. De vorige Kia Ceed werd nog ‘cee’d’ genoemd. De nieuwe Ceed staat als afkorting heel symbolisch voor Community of Europe, with European Design. Het is meteen ook het belangrijkste marketingstatement: deze vernieuwde Kia moet Europa in een nog rapper tempo gaan veroveren.

Europa

De Ceed is ontworpen in het Europese designcentrum van Kia in Frankfurt onder leiding van Gregory Guillaume, European Head of Design, en Peter Schreyer, President of Design en Chief Design Officer.

Volgens Michael Cole, Chief Operation Officer van Kia Motors Europe, speelt de Kia Ceed al meer dan tien jaar een sleutelrol in de aanhoudende groei van Kia in Europa. De introductie van de cee’d in 2006 vertegenwoordigde een keerpunt voor Kia. Het is een auto specifiek ontworpen voor Europese kopers. ‘De nieuwe Ceed bouwt voort op de solide basis met een krachtig en herkenbaar design en geavanceerde technologie die het comfort, het gebruiksgemak en de veiligheid verder verbeteren. Dit wordt een van de meest innovatieve auto’s in zijn klasse.’

Het C-segment vertegenwoordigde in 2017 in totaal 22% procent van de Europese autoverkopen. Het is één van de grootste segmenten in Europa als het gaat om volume. De huidige generatie cee’d was goed voor 16% procent van de Europese Kia-verkopen in 2017. Het model is naast de Sportage één van de bestverkopende Kia-modellen in Europa sinds de introductie in 2012. In 2006 bedroeg het Europese marktaandeel van Kia ongeveer 1,5% procent. In 2017 bereikte Kia een marktaandeel van 3,0%. Op de middellange termijn wil het automerk op een jaarlijkse verkoop van 500.000 auto’s uitkomen.

Het marktaandeel begint te komen, maar het maakt Kia nog niet tot lovebrand?

Martins: ‘Het is altijd interessant om jouw merk tot lovebrand te maken, maar dat is niet ons belangrijkste doel. Ik geef het je ook te doen wereldwijd! Nee, vanuit marketing willen we in dit stadium vooral het merk Kia versterken, een merk waaraan mensen zich kunnen en willen spiegelen. Hoe sterker het merk door de mensen wordt omarmd, hoe beter. Uiteindelijk leidt dat automatisch ook tot een groter marktaandeel. Zonder al te veel te pushen. Mensen moeten zich goed voelen bij Kia.’

Wat is in het proces van het merk bouwen een belangrijke focus?

‘De consistentie. Bij het ontwikkelen van een portfolio is het belangrijk dat het merk overal in de wereld goed zichtbaar en herkenbaar is en blijft. In dat proces is het evident om duidelijk te krijgen wat wel en niet bij het merk hoort. Bij Kia zijn we daar nu volop mee bezig. Verder is de straat de belangrijkste bron van awareness voor een automerk. Op de weg wordt je gezien en dat is nu eenmaal waar een merk tot leven komt en waar mensen je spotten. Dat is voor beleving, en dus voor je marketing van je merk heel belangrijk.’

Volgens Martins heeft Kia met de lanceringen van Optima, Picanto, Niro, Rio, Stonic en de Stinger laten zien te beschikken over een consistente lijn van design gedreven modellen. ‘De Stinger, een volbloed sportwagen, is eigenlijk ons referentiekader voor het merk Kia. Dit is de auto die consumenten moet inspireren. De Kia Ceed is geënt op de Stinger en is bedoeld als volume auto en dus bereikbaar voor veel mensen die dezelfde sensatie zoeken. De Stinger is ons marketing uithangbord.’

Waar ligt de nadruk op bij de marketing van de Kia Ceed?

‘Absoluut het design. Uiteraard ook op andere features zoals de vele technische innovaties, maar die zien de mensen niet in eerste instantie. Je verkoopt een auto door ernaar te kijken. Het klopt dat elk automerk tegenwoordig de nadruk legt op design, maar mensen kopen nu eenmaal geen lelijke auto. Zo simpel is het. Het is nu eenmaal lastig een auto vanuit een mooi interieur te verkopen.’

Wat betreft de mediamix ligt volgens Martins de nadruk op televisie en online informatie. Dankzij digital kunnen consumenten veel beter worden getarget. ‘Met een paar clicks en video’s heb je al een prima indruk van een auto. Wil je meer weten dan zijn er enorm veel digitale opties om verder in de funnel mensen op maat te informeren. Zo werkt het anno 2018. En dus ook bij Kia.’

Waar lig je als marketeer van wakker?

‘Van veel dingen, maar de toenemende vraag naar milieuvriendelijke auto’s is best een challenge. Ik vind persoonlijk dat veel infrastructuur in onze steden helemaal nog niet klaar is voor de elektrische auto zoals voldoende parkeerplaatsen en oplaadmogelijkheden. Daarbij signaleer ik ook een anti-autotrend waarin mensen zich steeds meer van autobezit afkeren. Het wordt te druk op de weg, in de stad en ze zijn soms nog te vervuilend. Het is aan ons om die motieven beter te begrijpen en te interpreteren. Je gaat dus meer van gewoon auto naar een service gedreven product met meerwaarde. Dat is de enige manier om mensen geïnteresseerd te houden.’

Wanneer is 2018 voor jou als marketeer geslaagd?

‘Als deze Ceed heel goed verkoopt, dat mag duidelijk zijn. Nee, zonder gekheid, dit is een belangrijke auto voor ons. Het is een grote stap binnen Europa, dit model moet Europa gaan veroveren, punt uit. Het is ook de kroon op het werk van velen, die hun enorme creativiteit en enthousiasme erin hebben gelegd.’