Interview Wilbert van der Lans (TomTom): 'Bij ons ligt de focus op opportunity generation'

Interview Wilbert van der Lans (TomTom): 'Bij ons ligt de focus op opportunity generation'
  • B2b
  • 7 jun 2018 @ 11:36
  • 14423 x gelezen
  • Link
  • Redactie Online
    Redactie Online

    Redactie
    MarketingTribune
  • EvenementInterview

Tijdens 'B2B-pulse: innovatie in B2B-marketing' is marketingmanager Benelux bij TomTom Telematics Wilbert van der Lans één van de marketeers die zijn visie deelt over de actuele marketingontwikkelingen in zakelijke markten.

Dit event van het Platform Innovatie in Marketing (PIM) vindt op dinsdag 12 juni 2018 plaats op Landgoed Leusderend in Leusden bij Beeckestijn Business School.
Op die avond wordt ook het ‘B2B Marketing Trendrapport 2018’ van e-mailmarketingsoftwareontwikkelaar Spotler en PIM gepresenteerd.

Marketing in business-to-business-markten heeft de afgelopen jaren drastische veranderingen ondergaan. Een veelheid aan technologische en maatschappelijke veranderingen hebben de B2B-marketeers genoodzaakt hun aanpak te transformeren richting een focus op de klantrelatie. Daarbij wordt de customer journey gedetailleerd in beeld gebracht. Bovenal is de traditionele verzuiling van organisatie doorbroken en opereren marketing en sales niet langer als separate silo’s.
Hierbij al vast een voorproefje van de talk van Wilbert van der Lans.

Samenwerking marketing en sales
‘In B2B helpt het als marketing en sales dezelfde doelstellingen hebben’, stelt Wilbert van der Lans. ‘Binnen TomTom Telematics speelt marketing een ondersteunende rol voor de business. Sales en marketing zijn bij ons dan ook geen moeilijk bereikbare eilanden, maar werken nadrukkelijk samen. De belangrijkste taken van marketing zijn aan de voorkant gericht op bekendheid van het merk en verkoopmogelijkheden creëren en aan de achterkant op het zo goed mogelijk bedienen van onze klanten.’

Nadruk op opportunity generation
‘Waar in B2B-marketing veelal de nadruk wordt gelegd op lead generation, ligt bij ons de focus op opportunity generation. Ergens in de customer journey converteert een lead namelijk naar een opportunity. Dit is het moment waarop wordt bepaald dat er een reële kans bestaat dat deze prospect daadwerkelijk een klant wordt. Het aantal opportunities geeft dus een betere indicatie van het businesspotentieel dan het aantal leads.’

Aansluiten op de klantbehoeften
‘Door de focus meer op online te richten, specifieker in de communicatie te zijn en betere aansluiting te zoeken op de klantbehoeften, hebben we na de zomer van 2017 een aanzienlijke groei in het aantal opportunities gerealiseerd. Verder wilden we mede door de inzet van onze vrijdagcampagne ‘Met TomTom Telematics rijdt u met een goed gevoel het weekend in’ niet alleen de ratio maar juist ook de emotie aanspreken.’

Inspelen op de menselijke emotie
'Want hoewel we leven in een tijdperk waarin we bijna overladen worden met data, blijft een persoonlijke benadering cruciaal om je onderscheidend en relevant te positioneren. Ik ben namelijk van mening dat we geneigd zijn, mede door de waterval aan data, veel te rationeel te denken, handelen en communiceren. En dat terwijl een groot deel van onze beslissingen niet rationeel zijn.’

Ook in B2B draait het om mensen
‘Wij geloven dat we met de kwaliteit van onze producten onderscheidend kunnen zijn. Daarvoor dienen we echter wel de menselijke emotie aan te spreken. Want alleen op die manier kunnen wij de beoogde voorsprong behalen en behouden. Luister daarom ook naar de markt en je klanten. Je dient eerst geïnteresseerd te zijn in een persoon, voordat hij of zij interesse in jou toont.’

Sales verhogen en klantrelatie verbeteren
‘De plannen voor marketing en sales zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden en worden daarom ook tegelijkertijd opgesteld. Die plannen hebben twee gemeenschappelijke doelen: de verkoopdoelstelling behalen en de klantrelatie optimaliseren. Dat tweede aspect wordt voor ons steeds belangrijker, mede vanwege het feit dat ons voortdurend groeiende bedrijf zich nu in een fase bevindt met een significante klantengroep. Dat betekent dat wij onze organisatie anders dienen in te richten om onze klanten te kunnen blijven bedienen.’

In B2B draait het ook om timing
‘De marketinguitdagingen waarmee we momenteel worden geconfronteerd zijn ten opzichte van de afgelopen tien jaar niet essentieel veranderd. Het is nog steeds van belang om relevant en onderscheidend te zijn en het ook echt waar te maken. Onze challenge is echter om dit te doen in een marketingtijdperk waarin de zakelijke doelgroep voortdurend wordt geprikkeld met informatie. Daarnaast speelt timing in B2B een cruciale rol. Want het gaat veelal niet om impulsaankopen.’

Face-to-face-gesprekken met klanten
‘In het succesvol oppakken van die uitdagingen is creativiteit de extra dimensie. Van belang is echter de markt en de klanten te kennen. Dat doe je door de activiteiten van de concurrenten nauwkeurig in de gaten te houden en bij je klanten op bezoek en in gesprek te gaan. In B2B-marketing leer je de klanten namelijk niet kennen door de hele dag naar het beeldscherm van je laptop te staren.’


Contentmarketing voor benadering prospects
‘In de benadering van potentiële klanten is contentmarketing een belangrijk aspect. Interne resources zorgen voor de essentiële expertise en door middel van voortdurend en veelvuldig testen bepalen we welke content op welk moment wordt ingezet. Ook hebben we afgelopen jaar marktonderzoek uitgevoerd om te bepalen welke content geschikt is voor welke doelgroep. Dat hebben we gedaan onder klanten, prospects en bedrijven die uiteindelijk geen klant zijn geworden bij ons. Dit heeft veel interessante nieuwe inzichten opgeleverd.’

De kracht van mond-tot-mondreclame in B2B
‘In dit traject draait het met name om likebility en authenticiteit. Want allereerst dien je te zorgen dat je begrepen wordt. Natuurlijk meten wij zaken als het aantal downloads en de conversieratio’s, maar de kunst is om je daar niet blind op te sturen. Het is vooral zaak te focussen op oprechtheid en relevante waarde te bieden. Ons uitgangspunt is dan ook het gegeven dat meer dan de helft van de klantrespondenten uit ons onderzoek bij ons is gekomen op aanbeveling van andere klanten. In B2B is de aloude mond-tot-mondreclame namelijk nog steeds een ijzersterk instrument.’

 

Redactie Online

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/b2b is een toonaangevend kennisplatform voor marketeers die op de hoogte willen blijven van de nieuwste trends, inzichten en nieuwsberichten binnen de marketing tussen bedrijven.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken