Jan Leydes (Admix): 'Ook in B2B zijn je klanten nog altijd mensen'
- B2b
- 28 sep 2018 @ 15:35
- Link
-
Lucas Boon
redacteur
BBP Media - MarketingTribune - InterviewPersonaliaDoelgroepenStrategie
- 28 sep 2018 @ 15:35
- Lucas Boon
Volgens Jan Leydes, nu ruim een jaar directeur van B2B-bureau Admix, moet je over de juiste mentaliteit beschikken om te werken in deze zakelijke markt. Door de verdergaande professionaliseringsslag ervaart hij concurrentiedruk, wat hem en zijn bureau ook scherp houdt.
Aan MarketingTribune vertelt Leydes over trends in B2B die hem opvallen; uit eigen ervaring en aan de hand van het B2B Marketing Trendrapport van Platform Innovatie in Marketing.
Op de website van Admix staat groot 'het beste B2B-bureau van Nederland' vermeld. Leydes heeft duidelijk geen last van valse bescheidenheid. 'Haha, daar zit wel enige Rotterdamse branie in. Natuurlijk zijn er ook veel goeie andere bureaus, maar er zijn er weinig die echt B2B-gespecialiseerd zijn. Wij pretenderen dus ook niet dat we álles zelf kunnen doen. Op het gebied van social kunnen wij een prima plan schrijven en de begeleiding verzorgen, maar de volledige social strategie van KLM gaan wij niet doen. Daar kiezen zij een zwaar gespecialiseerd social bureau voor, en terecht. De verdergaande professionaleringsslag in B2B maakt dat er steeds meer behoefte is aan profilering, positionering van merken, gelijk aan de consumentenmarkt. Die noodzaak wordt ook steeds groter, omdat producten en diensten steeds makkelijker online overal te vinden zijn. De concurrentiedruk wordt in kwalitatieve zin dus steeds heviger. En dat vind ik ook mooi, het houdt ons scherp.'
Verdieping
Leydes werkt al dertig jaar in de reclamesector. Zo was hij jarenlang eigenaar van communicatiebureau Pluspoint en vervulde hij de rol van commissaris voor retail service-organisatie Euretco. Het eerste wat hem opviel bij Admix is het soort mensen dat er werkt. ‘In B2B moet je je echt willen verdiepen in het merk waarvoor je werkzaam bent. Bij Admix hebben we recent een pitch gewonnen voor een groot bedrijf in de petrochemie. Er gaat wel even wat studie aan vooraf eer je zo'n industriële dienstverlener echt in de vingers te hebt. En dat kost wat meer tijd dan het begrijpen van bijvoorbeeld een nieuwe retailformule of de strategie van Calvé-pindakaas. Je moet hier over de juiste mentaliteit beschikken.’
Daarnaast ziet Leydes bij zijn bureau de trend van relatieopbouw; de samenwerking met zijn klanten is over het algemeen van hoog niveau. 'De budgetten hier zijn natuurlijk veel kleiner dan in de B2C-markt, en met die klanten wil je toch een relatie opbouwen. Vroeger was het hip om als adverteerder met twintig bureaus te werken. Hoe meer hoe beter, was het credo. Nu zijn marketeers echt op zoek naar een partner in business. Je zit samen in de driversseat, als bureau help je echt de regie te voeren. De klant trekt nog steeds aan het stuur, maar jij hebt ook een hand op de pook. Maar we moeten wel nog steeds gewoon goed werk leveren. De crisis is dan wel voorbij, maar de zuinigheid is gebleven.'
How to make it human again
Dan het B2B Marketing Trendrapport van Platform Innovatie in Marketing in samenwerking met Spotler. Menselijk contact blijkt ondanks de recente technologische ontwikkelingen de doorslaggevende succesfactor voor marketeers in B2B. Het rapport draagt dan ook de veelzeggende ondertitel 'How to make it human again’. Leydes vindt dergelijke rapporten vaak een hype. 'Daar komen trends uit voort, die volgen we dan op om vervolgens tot de ontdekking te komen dat het toch niet helemaal klopt. En dan gaan we het weer anders doen.' Toch leggen we vier trends uit het rapport aan hem voor.
1 Contentmarketing leidt niet tot directe sales
‘Dat vind ik te kort door de bocht. Het grote probleem met contentmarketing is dat er heel veel content is en er dus ook veel content echt niet toe doet. Als creatief of marketeer is het veel spannender en ook ingewikkelder om echt goeie content te maken, die past bij waarden van het merk, zowel visueel als tekstueel. Behalve een aanbieding van “twee halen één betalen” leidt er sowieso heel weinig tot directe sales. Niemand koopt iets alleen maar voor de heb, die tijd is voorbij. Content bouwt mee aan je propositiebekendheid, maar leidt inderdaad niet tot direct sales.’
2 Het ontsluiten van data en productontwikkeling zijn de belangrijke innovaties
‘Dit is erg branche-afhankelijk. Het zal opgaan in branches waar sprake is van grote aantallen leads die nodig zijn om ergens te komen, maar veel bedrijven hebben veel kleinere leads. Wat ik absoluut onderschrijf is het idee van How to make it human again. Natuurlijk doe je meer zaken met je hoofd dan met je emotie, maar desalniettemin is het ook in B2B zo dat je klanten nog altijd mensen zijn. En dat degene die iets verkoopt, ook een mens is.’
3 Het creëren van een perfecte customer journey is de uitdaging. Een verdergaande samenwerking tussen marketing en sales is daarbij een cruciaal uitgangspunt
‘Als marketing en sales de twee entiteiten zijn binnen een bedrijf, dan wens ik je weinig goeds. Als die koppeling niet voor elkaar is, als die twee afdelingen niet complementair zijn aan elkaar of op regelmatige basis met hun plannenmakerij aan afstemming doen, dan werkt het natuurlijk niet. Dan krijg je van die situaties waarbij marketing zo'n enorme berg leads genereert, dat sales roept: wat móeten we hiermee? En reken er maar op dat dat gebeurt. Regie is cruciaal, anders krijg je dit soort discussies en dat is funest.’
4 Marketing automation is in 27% van de organisaties geïmplementeerd
‘Ik kan me goed voorstellen dat je als marketeer weinig kunt met marketing automation. Het zijn toch programma's die afstaan van het credo How to make it human again. Het zal soms zinvol zijn en een prima opmaat naar het genereren van leads of het verstrekken van informatie, maar ook hier geldt: in het volgende trendrapport staat dan dat de markt overvóerd wordt door marketing automation. Ik ben voorstander van het maken van keuzes: wat doen we wel en wat niet? In het geval van marketing automation moet je dus wel goed formuleren waarom je het doet en wat je precieze verwachtingen zijn.’
Dit artikel verscheen eerder in MT16.18.
-
Lucas Boon
- Werkt bij: BBP Media - MarketingTribune
- Functie: redacteur
- Website:https://www.marketingtribune.nl
- Profiel »
- pim
- b2b marketing trendrapport
- spotler
- platform innovatie in marketing
- jan leydes
- admix
- rotterdam
- b2b
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Laatste reacties
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
Meest gelezen
Laatste Nieuws
- Global plaatst DOOH op 9 nieuwe... 28-03-2024
- Michiel Verstraten: LinkedIn... 21-03-2024
- JIC BRO lanceert buitenreclame... 21-03-2024
- Martijn Jaartsveld, strategy... 15-03-2024
- Hokra zet met behalen... 08-03-2024
- B2B-campagne autoverhuurder... 07-03-2024
MarketingTribune Events
- 28mei 2024
Retail Media Day
- 13jun 2024
NIMA Marketing Day
- 17sep 2024
CrossBorder Event
- 3okt 2024
CustomerFirst Congres
- 10okt 2024
Shopping Today
- 12nov 2024
Grand Prix Content Marketing