[marketingscience] Slim inspelen op de veranderende B2B markt

[marketingscience] Slim inspelen op de veranderende B2B markt
  • B2b
  • 21 sep 2018 @ 09:22
  • 8976 x gelezen
  • Link
  • Redactie MarketingTribune
    Redactie MarketingTribune

    Redactie
    MarketingTribune
  • Marketing

Er is veel onderzoek gedaan naar het veranderende gedrag van B2B-kopers. Millward Brown concludeerde in 2014 al dat B2B-klanten grotendeels millennials zijn die pas laat in het aankoopproces, nadat ze zelf al veel informatie hebben verzameld, contact met een verkoper zoeken. Ze houden niet van cold calling of telefoontjes na het downloaden van een whitepaper.

Avanade zag het belang van social media en peer reviews significant stijgen. De social platforms nemen de rol van adviseur over. Daarnaast zijn onderzoekers het eens over het toenemend belang van mobiel en video. Volgens BCG gebruikt 80% van de B2B-kopers zijn mobiel voor werk en meer dan 60% beweert dat de mobiel een belangrijke rol speelt in het aankoopproces. Verwacht wordt dat in 2020 70% van alle B2B-zoekopdrachten via mobiel verloopt. Hoewel een groot deel van de B2B-marketeers en -verkopers wel gelooft dat deze bewegingen spelen, zijn ze ervan overtuigd dat hun eigen klanten (nog) niet veranderen. Werkzaamheden verlopen daarom traditioneel en klanten worden via telefoon of face to face benaderd. Een ineffectieve en inefficiënte aanpak. Er valt zoveel te winnen door slim in te spelen op de veranderde behoeften.

Meer dan aanzetten contentmachine

Een belangrijke stap is het genereren van digitale content en activeren van online communities. Volgens onderzoek van Barry en Gironda genieten bedrijven met name als thought leader concurrentievoordeel door de (gepercipieerde) kennisautoriteit, welke een positieve impact heeft op het nemen van aankoopbeslissingen. Maar hoe word je een thought leader? De onderzoekers trachten in hun studie het abstracte begrip te operationaliseren. Volgens hen hebben thought leaders tal van belangrijke competenties: ze zijn hulpvaardig, hebben het vermogen om met hun ideeën nieuwe denkwijzen aan te wakkeren, reageren snel op online content en plaatsen klantbelang voor eigenbelang. Thought leadership is dus meer dan alleen het aanzetten van de contentmachine, het gaat juist om de karaktereigenschappen erachter.

Poortwachtersrol

Zoals mediamagnaat Rupert Murdoch zeg: ‘De wereld verandert snel’. Het zijn niet meer de grote bedrijven die het winnen van de kleine. De snelle verslaan de langzame. Dit geldt ook in het B2B-landschap. Bedrijven die de kracht van social platforms en digitale content benutten, zijn goed op weg. Echter moet de focus niet liggen op het linken met prospects voor sales pitches en het uitvoeren van de poortwachtersrol. Marketeers en verkopers moeten juist focussen op het realiseren van thought leadership om zo klanten te inspireren, ondersteunen en uiteindelijk te binden.

Bron: Barry, James & Gironda, John, 2017, Operationalizing thought leadership for online B2B marketing, Industrial Marketing Management. Article in Press. 10.1016/j.indmarman.2017.11.005.

Dit artikel is geschreven door Clarissa van Tuyll van Serooskerken, senior consultant VODW en stond in MarketingTribune 16.

Redactie MarketingTribune

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/b2b is een toonaangevend kennisplatform voor marketeers die op de hoogte willen blijven van de nieuwste trends, inzichten en nieuwsberichten binnen de marketing tussen bedrijven.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken