Onderzoek: kloof tussen merkbelofte en CX

Onderzoek: kloof tussen merkbelofte en CX
  • B2b
  • 11 apr 2019 @ 12:06
  • 12256 x gelezen
  • Link
  • Sjaak Hoogkamer
    Sjaak Hoogkamer

    hoofdredacteur
    MarketingTribune
  • Onderzoek

Kantar heeft een grootscheeps onderzoek in Nederland uitgevoerd naar customer experience (CX+): het bureau vroeg bijna 3.300 Nederlanders niet alleen naar hun verwachtingen van bancaire dienstverleners maar ook naar hun daadwerkelijke klantervaringen.

Triodos en ASN, de bancaire dienstverleners die als beste uit de bus komen in deze CX+ studie doen het vooral goed op merkbelofte. Knab scoort eveneens zeer hoog, met een uitstekende customer experience, maar beperkte bekendheid op merkbelofte. Grootbanken als Rabobank, ING en ABN AMRO doen het relatief goed op customer experience, maar hebben op merkbelofte nog heel wat te winnen. Daardoor eindigen ze aanmerkelijk lager op de lijst.

Iedereen weet inmiddels hoe belangrijk een uitstekende customer experience is, maar Kantars CX+ Index laat naar eigen zeggen zien dat een organisatie pas echt klantgericht is als de customer experience in lijn is met de merkbelofte. De kunst is om de kloof tussen merkbelofte en customer experience zoveel mogelijk te dichten. Dat leidt tot meer tevredenheid en loyaliteit bij de klant, die je organisatie sneller zal aanbevelen bij derden.

Merkbelofte

De bevindingen leggen het conflict tussen merkbelofte en CX duidelijk bloot. Banken die zich op één thema richten, zoals Triodos maar ook ASN, excelleren op merkbelofte, maar doen het beduidend minder op customer experience. Zij profiteren echter van het 'halo-effect'; door het positieve imago van deze banken wordt hun customer experience door een relatief roze bril bekeken en gewaardeerd, blijkt uit dit onderzoek. Klanten van Triodos en ASN hebben het gevoel dat ze iets goed doen als ze bij hen bankieren, al zien ze zich uiteindelijk vaak genoodzaakt bij een grootbank aan te kloppen voor betere producten en een betere dienstverlening.

Tegelijkertijd is zelfs de sterkste customer experience nog lang geen garantie voor een hoge bekendheid. Knab presteert uitstekend als het gaat om diverse aspecten van klantbeleving, maar het lukt ze nog niet om hun merkbelofte over het voetlicht te krijgen bij een groter publiek, al groeien ze recent iets. Grote banken als ING en ABN AMRO – en in mindere mate Rabobank – bieden juist een aanzienlijk betere dienstverlening dan concurrenten als ASN en Triodos, maar scoren laag op merkbelofte. Hier is sprake van een “reverse halo effect”: doordat de merkbelofte en het imago niet aanslaan, wordt ook de customer experience slechter gewaardeerd. Bij doorvragen blijkt het probleem vaak niet in de customer experience zelf te zitten, maar eerder in het imago van de grootbank in kwestie. Tussen de grootbanken bestaan genoeg verschillen. Het wordt hoog tijd dat grootbanken hun eigen gezicht laten zien en zich nadrukkelijker onderscheiden van elkaar op klantgerichte dienstverlening.

Duurzaamheid

Triodos en Knab voeren de CX+ lijst aan. Triodos en ook ASN richten zich op investeringen op het gebied van maatschappelijke verantwoordelijkheid, duurzaamheid en milieu, en brengen dat helder over. Nederlanders noemen de merkbelofte van Triodos zelfs zo’n vier keer duidelijker dan gemiddeld. Knab doet het vooral erg goed door de manier waarop ze hun klanten ondersteunen. Hun mobiele app, online chat en customer service hotline worden veel gebruikt, en door klanten heel goed gewaardeerd vanwege de snelle reactietijd. 

Van de grootbanken scoort Rabobank het best in de CX+ Index. Dat heeft zeker te maken met het feit dat Rabobank-klanten veelvuldig contact hebben met het bankpersoneel. Die persoonlijke aandacht doet het goed. Bovendien maakt Rabobank het haar klanten ook nog eens 1,5 keer gemakkelijker om tussen verschillende kanalen te switchen dan gemiddeld.

Grootbanken doen het uitstekend op customer experience, maar worstelen over het algemeen met hun merkbelofte. Zo weten de meeste mensen niet eens dat ABN AMRO een milieuboodschap in haar kernwaarden heeft staan. En Rabobank wordt verweten dat ze niet goed met haar klanten deelt wat ze nou daadwerkelijk doet om haar merkbelofte om samen aan een betere wereld te werken in te lossen. Moneyou en NIBC Direct hebben een relatief zwakke merkbelofte, en zijn tegelijkertijd niet sterk in customer experience. Daardoor hangen ze ergens onderaan de CX+ ladder.


Drie andere belangrijke bevindingen uit de studie

De toekomst is nu
De Nederlandse bankensector mag dan stabiel zijn, de verwachtingen van mensen veranderen razendsnel. Nieuwe, innovatieve diensten als PSD2 maken korte metten met bureaucratische regels. Gevestigde banken moeten hun best doen om bij te blijven.

Stop met generaliseren
In een tijd van personalisatie en niche-aanbod voldoet een one-size-fits-all aanpak niet meer. Ook in andere sectoren is het een succesvolle strategie gebleken om je te richten op de behoeften van niche-doelgroepen, Maar bancaire dienstverleners moeten vooral niet in de valkuil van stereotypering trappen – alleen omdat twee mensen dezelfde leeftijd, hetzelfde geslacht of hetzelfde inkomen hebben, betekent niet dat zij ook precies hetzelfde willen.

Vind de 1% groei
De bevindingen laten zien dat geen enkele bank ‘het volledige pakket’ levert. De stabiliteit in de markt is meer een gevolg van onverschilligheid dan van klantloyaliteit, en o.a. een gevolg van de historisch lage rente. Daarom kan het identificeren van de juiste verbeterpunten voor een merk al tot een grote voorsprong op de concurrentie leiden. Bij 1% klantgroei praten we al over een enorme winst.

Download het volledige rapport hier 

Sjaak Hoogkamer

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/b2b is een toonaangevend kennisplatform voor marketeers die op de hoogte willen blijven van de nieuwste trends, inzichten en nieuwsberichten binnen de marketing tussen bedrijven.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken