AI: van buzzword naar marketingvraagstuk

Van Heukelom was Vice President Content & Marketing bij MTV Networks en CEO van Sanoma Digital, maar in zijn huidige rol als partner van Makerstreet staat hij meer dan ooit met zijn neus dicht op digitale innovatie. Op 14 mei zal hij de zin en onzin van AI ontrafelen en met ons verkennen hoe we ons als mens en marketeer kunnen verhouden tot de vele mogelijkheden die de techniek ons biedt. Hij ontrafelt het begrip en roept op tot een ethische benadering. ‘De techniek moet mensen helpen een probleem op te lossen. Wanneer je de mens als het probleem ziet, zit je op een gevaarlijk spoor.’

Wat is artificial intelligence?

‘Artificial Intelligence is een onderdeel van het bredere begrip Cognitive Computing. Als je dat simpel wil uitleggen zijn dat alle pogingen om een machine cognitieve taken van een mens te laten overnemen: het verzamelen van data, het verwerken ervan en het gereed maken van betekenisvolle output. Dat klinkt simpel maar kent zo veel gradaties en toepassingen dat hierdoor een hele nieuwe wereld van mogelijkheden ontstaat. Daarom is het zo belangrijk dat je goed nadenkt wat je ermee kunt en wilt; in je dienstverlening, in je product, in je omgeving.’

Waarom is het juist nu zo actueel?

‘Daar zijn drie belangrijke ontwikkelingen voor. Ten eerste is er meer data dan ooit. Denk alleen al aan alle data die beschikbaar komt via het gebruik van je mobiele telefoon. Maar ook sensordata, die overal wordt vastgelegd, sociale media en gericht verzamelde data van bijvoorbeeld loyalty cards. Er ontstaan ‘data lakes’ met enorme hoeveelheden data waar je betekenis aan kunt geven – als je daar tenminste de rekenkracht voor hebt. Dat brengt me bij de tweede ontwikkeling: de computersnelheid neemt exponentieel toe (de bekende Wet van Moore die stelt dat processorsnelheid elke twee jaar verdubbelt) en daardoor kunnen we ineens die data ontsluiten, analyseren en interpreteren. Tot slot ontwikkelen we steeds slimmere algoritmes die steeds complexere data-analyses kunnen maken. Alle noodzakelijke condities zijn aanwezig – het is nu aan ons om ze te benutten.’

Waar zitten de kansen voor marketing?

‘Dat ligt eraan hoe je marketing definieert. Als je begint bij de smalle definitie van promotie en PR, zijn er al heel veel toepassingen. Door alle data die beschikbaar komt en de analyses die je daarvan kunt maken, is een fijnmazige differentiatie van je doelgroep mogelijk. Die kleine clusters kun je bedienen met gerichte boodschappen en interactie. Met AI zijn die zaken voor een groot deel te automatiseren. Ik zie marketing graag in de bredere definitie, waar ook productontwikkeling en dienstverlening deel van uitmaken. In de dienstverlening zie je nu al goede voorbeelden van chatbots en voice robots die klanten het gevoel geven met een echt mens te praten en die vragen vaak beter en sneller kunnen beantwoorden dan een gemiddelde callcentermedewerker. Het wordt wat mij betreft nog veel interessanter als je data zodanig gaat analyseren met Deep Learning dat je patronen ontdekt die je niet had kunnen voorzien; antwoorden waar je de vraag nog niet eens voor had. Zo kun je de werkelijke behoeften van je doelgroep ontdekken, en vervolgens producten en diensten ontwikkelen die aan die behoeften voldoen. Daarin zitten de grootste kansen, daarmee kun je een enorme competitive advantage creëren. Dat vergt wel een heel goed begrip van de materie en het besef dat hier ethische kanten aan zitten.’

Over welke ethische kanten heb je het dan?

‘Technologie moet altijd dienend blijven. Het kan ons helpen om problemen om te lossen, maar het is verstandig als de mens de regie houdt. Wanneer je de mens ziet als het probleem, kun je snel uit de bocht vliegen. Ik noem een ontwikkeling zoals in China, waar je ‘sociale punten’ kunt behalen of verliezen als je overtredingen begaat, die in het publieke domein worden geregistreerd, bijvoorbeeld als je door een rood licht loopt. Wordt je sociale puntensaldo te laag, dan kom je bijvoorbeeld niet meer in aanmerking voor een lening of een huis. Komt verder geen mens aan te pas. Dat lijkt voor ons misschien onrealistisch, maar het kan en het gebeurt! Juist daarom moeten we blijven nadenken. Tech optimisten zoals Ray Kurzweil stellen dat in 2045 de computer slimmer is dan de mens. Dat is misschien zo voor cognitieve taken, maar er is ook nog zoiets als empathie, begrip en interpretatie. Computers kunnen heel goed denken, maar mensen kunnen nádenken. Computers kunnen leren, maar wij bouwen de algoritmes waarmee we bepalen hoe ze leren en wat ze leren. Juist omdat ze dat heel goed kunnen, is het belangrijk dat wij die ethische aspecten in de gaten houden.’

Wat kunnen we met deze kennis?

‘Zorg in ieder geval dat je begrijpt wat de techniek kan en wat hij niet kan, daar gaan we het op 14 mei zeker over hebben. De mogelijkheden zijn enorm groot, ik zie hier bij Makerstreet elke dag hoe jonge ontwikkelaars werken aan de dienstverlening van de komende vijf tot tien jaar. Verdiep je in de techniek en bepaal zelf wat voor jouw business relevant is. Wees daarin niet te bescheiden als marketeer: Cognitive Computing kan je verrassen met inzichten die verder gaan dan je had kunnen bedenken – als jij die inzichten weet om te zetten in een relevant aanbod, ontstaat er een competitive advantage waar marketeers tien of twintig jaar geleden alleen maar van konden dromen.’