WMMS keynote Kuldip Singh: 'Positieve klantervaring centraal stellen'

Wat is in grote lijnen jouw verhaal op 17 juni?

‘Mijn keynote zal de innogy aanpak in Digital en Data adresseren en hoe we met slimme inzet van marketingtechnologie een goede dataverrijkingsstrategie en inzet van AI komen tot impactversnelling voor onze klanten als ook voor onze eigen business.’

Binnen innogy ben je bezig met AI@Scale. Wat behelst dit project precies en wat zijn de doelstellingen?

‘Met ons internationale AI@Scale initiatief kapitaliseren we op de grote potentie van machine learning voor de energiesector. We maken gebruik van een use case-gedreven aanpak met als doel om onze klantervaring te verbeteren, nieuwe services en verdienmodellen te testen, als ook om operational excellence na te streven. De aanpak is vrij simpel. We testen use case-gedreven in een van onze 6 belangrijkste markten mogelijkheden om machine learning in te zetten. Om dan vervolgens bij gebleken succes te schalen naar de andere key markten, waarin we dan voordeel kunnen realiseren voor 17 miljoen B2C klanten. Voorbeeld van een succesvol geschaald initiatief is experimentation@scale door AI-gebaseerd A/B en multivariate testing, gestart bij Essent en energiedirect.nl en inmiddels geschaald naar onder meer Duitsland, België en Hongarije. De impact die uit dergelijke projecten komt in verbetering van de digitale klantervaring is groot en tegelijk zetten we er ook mee in op een ‘cost to serve’ verlaging.

Marketing en service komen samen in de digitale klantervaring

AI is voor veel mensen nog een ver-van-mijn-bed-show. Hoe gaan jullie dat veranderen?

‘In een grote corporate als innogy met ruim 42 duizend medewerkers is evangelisatie van de impact van digital, data en AI van groot belang om daarmee de organisatie mee te nemen en daarmee een hoge adoptiegraad binnen de organisatie te krijgen. Dit blijft constant nodig, daarom spendeer ik daar met mijn team ook veel aandacht aan. Onze succesvol geschaalde projecten gebruiken wij intern als voorbeelden om de impact die van de verschillende AI-initiatieven uitgaat aan te tonen. Wat ik ook doe is de waarde meten van de geleverde impact, bijvoorbeeld door toename in CSAT-score of verhoging van de online sales conversie. Daarmee wordt het concreet en zien we dat collega’s het makkelijker omarmen. Daarnaast werken we nauw samen met onze business units, onze InnovationHub (waar we internationaal startups aan verbinden en investeren), externe partners en onze eigen Digital Garage (opgezet in Amsterdam). Deze opzet zorgt ervoor dat een brede groep van collega’s betrokken is en een goed besef ontwikkelt voor de impact van AI op onze energie business.’

Bij de keuze van energieleverancier is duurzaamheid steeds belangrijker. Hoe past dat streven in jullie strategie?

‘Ons uitgangspunt is dat iedereen moet kunnen participeren en een bijdrage leveren aan de energietransitie. Daarom ontwikkelen wij binnen innogy constant digitaal gedreven, duurzame klantproposities met onze leidende merken als Essent. Voorbeelden van zeer innovatieve en gewaardeerde klantproposities zijn Dakvrienden, ons concept waarmee we boeren in Nederland helpen hun asbestdaken te verwijderen en te voorzien van een nieuw dak met zonnepanelen: van de nood een deugd maken. Try&Blij is een ander voorbeeld van een duurzame B2C klantpropositie die de barrière voor aanschaf en plaatsing van zonnepanelen vereenvoudigd. Door het gewoon vrijblijvend te kunnen testen op je dak.’

'klanten denken niet in journeys en daarom is het onze ambitie en verantwoordelijkheid om journey-stappen en ervaringen zo naadloos mogelijk over kanalen en devices heen te realiseren.’

De customer journey lijkt wel een heilige graal te worden voor marketeers. Is dat terecht of wordt de CJ/CX te veel waarde toegedicht?

‘Voor mij is belangrijk om vast te stellen dat in navolging van klantsegmentatie en persona’s ook customer journeys een volgende (en zeker niet laatste) stap zijn om klantbehoeften en klantinterfaces beter invullingen aan te geven. Ons belangrijkste doel is om de klant en zijn positieve klantervaring centraal te stellen in wat wij doen. Gezien het feit dat wij in een zeer connected en communitie/social gedreven tijd leven met een groot informatieaanbod is het een strijd om de beschikbare tijd van consumenten. Dat is het enige dat consumenten niet kunnen kopen. Kortom, we moeten zorgen dat we in alles wat we doen de tijd die klanten aan ons besteden zeer zinvol invullen. Meer dan ooit is de rol van een trusted advisor van belang, zeker in de ingewikkelde verduurzamingsuitdagingen waar we als maatschappij voor staan. Zolang geharmoniseerde customer journeys ons helpen in onze missie, zullen we ze natuurlijk blijven inzetten. Echter, klanten denken niet in journeys en daarom is het onze ambitie en verantwoordelijkheid om journey-stappen en ervaringen zo naadloos mogelijk over kanalen en devices heen te realiseren.’

Hoe bereik je dat klantenservice optimaal is?

‘Om een optimale klantservice te kunnen borgen, verzamelen we constant expliciete en ook impliciete feedback van onze klanten over alle kanalen waarin we met ze in contact staan. Meten = weten. Inzichten die hieruit ontstaan geven een goed integraal klantbeeld, waardoor we beter in staat zijn om gepersonaliseerd in de juiste context en op het juiste moment de juiste dialoog met onze klanten te hebben. Marketingtechnologie en inzet van AI kunnen hier enorm in helpen, maar dat is natuurlijk niet genoeg. Het gaat er ook om klantfeedback goed te vertalen in acties en nieuwe diensten, die we dan ook graag samen met klanten ontwikkelen met zogenaamde design sprints. Hiermee is de kans dat nieuwe diensten leiden tot een hoge klanttevredenheid aanmerkelijk vergroot. Acteren op klantfeedback is van groot belang en dat doen we het liefst via het voor de klant meest relevante en gewaardeerde kanaal en tegelijkertijd zorgen we ervoor dat onze service centers en service agents goed geëquipeerd zijn met relevante informatie rondom de klant en ook relevante klantinzichten. Daarnaast experimenteren we veel in onze digitale kanalen om veranderingen te testen die ervoor zorgen dat de klantbeleving nog verder wordt verhoogd. Ideeën voor deze testen komen onder andere uit klantfeedback die we online dan wel via andere kanalen krijgen.‘

Wat is in marketingtermen gesproken anno 2019 de grootste uitdaging?

‘De belangrijkste factor blijft voor mij is dat we de tijd van de klant zo goed mogelijk gebruiken door relevantie, gemak en gepersonaliseerd advies te bieden. Personalisation@Scale is een van de zaken waar ik me hard voor maak binnen innogy. Ook hier is mijn aanpak simpel: in onze Nederlandse en Belgische markt hebben wij bijvoorbeeld ingezet op succesvolle personalisatie initiatieven rondom het creëren van een full customer view, die de basis vormt voor marketing automation om near real-time dialoog te hebben met klanten. Een van de meest impactvolle use cases die ik in deze zie is cross /upsell, maar ook dynamic pricing. Het is voor innogy zaak de waarde die hiervan uitgaat inzichtelijk te maken en ook de andere markten hierin op te schalen.’  

Het event WMMS is op 17 en 18 juni in Utrecht en gratis toegankelijk. Geef je vandaag nog op voor een van de speciale sessies.