[Second Opinion] 'Vanuit je eigen bubbel is het enorm lastig om dingen los te laten'

Maxwell is een tech start-up en een zogenoemd marketingautomationplatform voor WhatsApp en Messenger. Het platform ontsluit deze kanalen en biedt templates, connectors alsmede analytics aan om op plug & play-basis aan de slag te gaan. Meer dan 500 Shopify-webwinkels maken inmiddels gebruik van het platform voor abandoned cart recovery, verzendnotificaties en promotionele berichtgeving. Dagelijks komen er gemiddeld vijf webwinkels bij. Jørgensen: ‘Binnen de reiswereld werken we met NS International en bieden we digitale reisondersteuning door de reiziger van de reisbescheiden alsmede relevante updates te voorzien. De resultaten mogen er zijn met meer dan drie tot vier keer hogere engagement dan via e-mail. Wij merken dat consumenten zelf willen bepalen via welk kanaal ze met merken contact hebben. Je wilt nieuwe kanalen niet alleen openzetten voor de klantenservice, maar ook proactief communiceren om persoonlijke relaties op te bouwen met klanten. Daar helpen wij bij.’

Wat was de aanleiding om Second Opinion in te schakelen?

Jørgensen: ‘Omdat wij een groot automationplatform ontwikkelen, is 100 procent focus op waardecreatie cruciaal. Alles wat we doen, dient waarde voor klanten op te leveren. Wij willen een generiek platform bouwen dat gemakkelijk met verandering in de markt kan omgaan. Hierdoor ontstaat er frictie tussen onze platformstrategie en de kortetermijnbehoefte vanuit de commercie. Dit dilemma zie je vaak bij tech start-ups en is mogelijk zelfs een cliché “conflict” tussen business en tech. Soms moet je echter simpelweg iets meer de tijd nemen om tot een generieke platformfeature te komen die vervolgens door de API aangeboden kan worden voor iedereen die daar op aansluit.’

Raimo van der Klein: ‘Het is, was, een herkenbare case. Start-ups en scale-ups bewegen snel door verschillende volwassenheidsfases. Daarbij is het vaak de uitdaging hoe het product, het productontwikkelingsproces en de cultuur zich ontwikkelen in de diverse fases. Ik probeer zo veel mogelijk founders te helpen met mijn inzichten en ervaring. Het verhaal van Asbjørn en Maxwell sprak me aan en ik heb kennis en ervaring die het team verder kunnen helpen. De uitdaging zat hem in de toch wel korte tijd die ik had om mij te verdiepen in de case van Maxwell als ook om Asbjørn mee te nemen in de verschillende levensfases van een start-up en de daarbij behorende uitdagingen.’

Wat was de uitkomst en hoe heeft het jou geholpen?

Jørgensen: Make babies, zei Raimo. Dat klonk als muziek in mijn oren. Aangezien ik een B2C-achtergrond heb, moest ik even wennen aan het feit dat dit net zo belangrijk is in de B2B-wereld. Het advies van Raimo herinnerde mij hieraan. Je moet het product verpakken met mooi cadeaupapier en er zoveel mogelijk mee naar buiten treden. Soms ben je geneigd om continu door te blijven werken. Na drie jaar maakt ons platform een transitie door waardoor we richting self service gaan met een generieke web-app die alle platformfeatures ontsluit. Raimo heeft ons geholpen om na te denken over het inrichten van de interne processen en cultuur zodat we tech en commercie dichter bij elkaar brengen. Zo zetten we in op digitale reisbegeleiding. Hiervoor zijn drie campagnes waar veel vraag naar is: price alert, abandoned booking en booking confirmations. Deze campagnes bieden we als templates aan in onze generieke web-app, samen met simpele instructies waarmee je templates kunt versturen via onze API.’

Wat heb je met het advies gedaan?

Jørgensen: ‘Ik heb de uitkomsten met het team gedeeld. Voor ons was het vooral een herinnering dat we meer focus op de klant moeten leggen. Soms ben je in je eigen bubbel teveel bezig met je eigen plan te trekken en dan verlies je de klant uit zicht. Zeker als er enorm veel werk ligt en je beperkte resources hebt. Sessies zoals deze helpen ons om weer even bij te sturen. Aangezien we nu richting selfservice gaan, verwacht ik ook dat we hiermee het hele team veel dichter bij de klant brengen. Dat merk ik ook vanuit de Shopify-app waar we dagelijks contact hebben met de klant en verzoeken krijgen. Een vergelijkbaar scenario willen we realiseren met onze generieke app. Dan komen gesprekken over de klant op gang en heeft dit meteen impact op de interne bedrijfsvoering.’

Zou je Second Opinion aanbevelen?

Jørgensen: ‘Absoluut. Sparren in vertrouwen met experts is altijd waardevol. Juist ondernemers hebben sparringpartners nodig die hen uitdagen en de juiste vragen stellen.’

Heeft Second Opinion meerwaarde en bestaansrecht?

Jørgensen: ‘Dat vind ik wel. Het valt en staat met de kwaliteit van de experts. Ik hecht vooral waarde aan mensen met relevante ervaring. Vooral in momenten van zeer sterke groei zie je dat mensen snel leren en veel kennis opdoen.’

Van der Klein: ‘Het grootste gevaar is dat je als bedrijf te lang blijft vasthouden aan bepaalde overtuigingen en/of waardes. Het zijn vaak die overtuigingen en waardes die je succes hebben gebracht, maar die ook je zwakte kunnen worden als je je niet aanpast aan de volgende fase. Bijvoorbeeld een sterke visie is erg belangrijk in het begin van een journey van een team en of bedrijf, maar als je stappen maakt naar volwassenheid dan wordt de feedback van de klant steeds meer leidend. Het aan tafel brengen van de stem van de klant is een ritueel dat past bij een bepaalde fase. Als je dan te lang een visie leidend maakt in je bedrijf dan eindig je met een enorm futureproof platform dat heel veel cases kan ondersteunen, maar die geen klant meer begrijpt. Met een verse, neutrale blik van een buitenstaander zie je weer wat je moet loslaten en wat je moet omarmen. Vanuit je eigen bubbel is het enorm lastig om dat te doen.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 04, 2020.