Consumentenmonitor: Merken minder relevant in crisistijd
- B2b
- 23 apr 2020 @ 10:33
- Link
-
Sjaak Hoogkamer
hoofdredacteur
MarketingTribune - Onderzoek
- 23 apr 2020 @ 10:33
- Sjaak Hoogkamer
Wekelijks doet Marketingtribune exclusief verslag van de Monitor Consumentengedrag van bureau Validators en de VU Amsterdam. Samenvattend: merken zijn minder relevant nu, blijf adverteren en neem initiatief.
De wekelijkste update van de Monitor Consumentengedrag van Validators en de Vrije Universiteit laat zien dat de versoepeling in maatregelen net op tijd lijkt te komen.
De economische impact wordt, zoals verwacht, meer gevoeld door ZZP’ers, flexwerkers en kleine ondernemers.
Er liggen kansen voor merken die goed snappen hoe ze zich moeten opstellen en tot concrete actie overgaan. Hoe we onze tijd doorkomen blijft in ontwikkeling. De meeste mensen houden geld over door het wegvallen van uitgaven, maar de spaarzin lijkt vooral door te zetten bij jongere generaties.
Versoepeling van maatregelen komt net op tijd voor de consument
In de afgelopen week, vlak voor minister-president Rutte afgelopen dinsdag enkele versoepelingen aankondigde, zagen we dat steeds meer consumenten het moeilijk hebben met de maatregelen. Mensen hadden het in toenemende mate moeilijk met de beperkte sociale contacten (70% van de consumenten), beperkte sport- en recreatiemogelijkheden (61%), minder naar buiten mogen (60%) en in licht toenemende mate de continue zorg voor kinderen. In de komende week zullen we zien of de aangekondigde versoepeling leidt tot wat verlichting.
ZZP’ers, freelancers en flexwerkers maken zich meer zorgen
Nu de crisis al een tijd aanhoudt en voorlopig nog niet uit zicht is, maken zzp’ers, freelancers en flexwerkers zich op bijna alle gebieden meer zorgen dan mensen met een vast contract. Het meest treffend is het verschil in zorgen over de financiële situatie. Van de ZZP’ers, freelancers en flexwerkers maakt 54% zich zorgen over hun financiële situatie tegenover 35% van de mensen met een vast contract. Alleen over hun eigen geestelijke en lichamelijke gezondheid maken ze zich minder zorgen (respectievelijk 19% en 38% t.o.v. gemiddelde van 28% en 44%).
Rol van het merk in keuzeproces is beperkt en neemt af
Consumenten zijn al vanaf het begin van de crisis iets minder gevoelig voor merken dan dat zij in een niet-crisissituatie zijn. De rol van het merk in het keuzeproces lijkt zelfs beperkter te worden naarmate de crisis vordert.
Martin Leeflang, Validators (linksonder op foto): ‘Merken zijn belangrijker als koopbeslissingen financieel en sociaal risicovoller zijn, zoals bij auto’s en smartphones. Consumenten stellen deze aankopen nu uit, wat verklaart waarom merken wat minder belangrijk zijn nu.’
Rob Revet, merkstrateeg bij FNDMNTL en lid van het expertpanel (rechtsboven op foto): ‘Dit zie je vaker gebeuren tijdens recessies en crises. Het biedt ook een uitgelezen kans voor private labels, want als er merken nu uitspringen in relevantie, dan zijn het de supermarkten en de drogisterijen. Tegelijkertijd biedt het ook een mooie kans voor B-merken om langszij te komen bij A-merken. Als ze maar bereid en in staat zijn te investeren in hun merk.’
Merken lijken wel een grotere rol in het keuzeproces te spelen bij hoger opgeleiden, mannen en jongeren dan bij lager opgeleiden, vrouwen en ouderen.
Merkcommunicatie wordt geaccepteerd, maar een aanpassing naar de huidige situatie is gewenst
Er is ook goed nieuws voor merken: slechts een handjevol consumenten vindt reclame op dit moment in zijn geheel niet gepast. De overgrote meerderheid vindt reclame dus wel passend. Zij vinden dat merken nog steeds reclame kunnen maken voor hun producten, maar dat ze hun reclames wel moeten aanpassen aan de huidige situatie.
Martin Leeflang, Validators: ‘Kees Smit tuinmeubelen speelt hier goed op in; ze zetten bestaande reclame in, maar dat sluit goed aan op de situatie veel in hun tuin bezig zijn. Nu merken een minder belangrijke rol spelen keuzeproces, is mental availability belangrijker dan ooit. Merken moeten aanwezig zijn!’
Consumenten zijn vooral positief over concrete initiatieven van merken
Hoewel merken dus minder relevant zijn in het keuzeproces, verwacht ruim de helft van de consumenten wel dat merken hun steentje bijdragen in de coronacrisis. Jongeren hebben zelfs een hogere verwachting dan ouderen. Initiatieven vanuit merken worden door de meerderheid van de consumenten (zeer) positief gewaardeerd.
Gijs de Beus, strateeg bij Friends & Foes en lid expertpanel (midden onder op foto): ‘Dit zien we ook terug in andere landen. De invloed van merken is misschien beperkt, maar mensen verwachten wel wat van je. Dus pak je kans en pak iets aan. Laat zien dat je er voor mensen bent. De merken die dat succesvol doen, doen het vanuit hun identiteit en zijn concreet. Er is meer mogelijk dan je solidair tonen in reclame.’
Tijdbesteding aan (digitaal) entertainment neemt af, met name onder jongeren
De ontwikkelingen in consumentengedrag bieden daarbij genoeg aanknopingspunten. De invulling van onze dag blijft veranderen. In het begin van de crisis besteedden we vooral meer tijd aan digitaal entertainment (o.a Netflix, gamen, etc.) en offline entertainment (o.a. boeken lezen, bordspellen spelen, etc.), maar dit neemt de afgelopen twee weken af. Met name het aantal jongeren tussen 18-34 jaar dat meer tijd besteedt aan digitaal en offline entertainment dan zij voor de crisis deden neemt af ten opzichte van twee weken geleden (respectievelijk -31% en -20%). De tijd die zij aan klussen en tuinieren besteden neemt daarentegen in diezelfde periode licht toe (+7%).
Jongeren gaan sparen, ouderen besteden
Met het wegvallen van uitgagen aan vakanties en evenementen blijft de trend doorzetten dat mensen geld overhouden. Het grootste gedeelte van dat geld wordt opzij gezet, het overige deel wordt besteed aan de noodzakelijke levensbehoeften en leuke dingen. Waar steeds meer jongeren (18-34 jaar) echter lijken te gaan sparen in plaats van hun overgebleven geld aan leuke dingen uit te geven, doen de oudere consumenten (55-75 jaar) het tegenovergestelde en investeren steeds vaker in leuke dingen. Zij besteden het geld dat ze overhouden het vaakst aan (klus)producten voor huis en tuin, maar besteden afgelopen week ook meer aan hun hobby’s en het versturen van online attenties aan anderen.
-
Sjaak Hoogkamer
- Werkt bij: MarketingTribune
- Functie: hoofdredacteur
- Website:http://www.marketingtribune.nl
- Profiel »
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Laatste reacties
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
Meest gelezen
Laatste Nieuws
- Global plaatst DOOH op 9 nieuwe... 28-03-2024
- Michiel Verstraten: LinkedIn... 21-03-2024
- JIC BRO lanceert buitenreclame... 21-03-2024
- Martijn Jaartsveld, strategy... 15-03-2024
- Hokra zet met behalen... 08-03-2024
- B2B-campagne autoverhuurder... 07-03-2024
MarketingTribune Events
- 28mrt 2024
Shopping Awards Gala
- 28mei 2024
Retail Media Day
- 13jun 2024
NIMA Marketing Day
- 17sep 2024
CrossBorder Event
- 3okt 2024
CustomerFirst Congres
- 10okt 2024
Shopping Today
- 12nov 2024
Grand Prix Content Marketing