Onderzoek: automerken gebruiken videostrategie nog bitter weinig

In de afgelopen periode is het belang van video in onze mediaconsumptie verder gegroeid. Consumenten zitten bovenop het nieuws en video blijkt een mediatype dat hen snel en efficiënt informeert. Vanuit de videoconsumptie die de nieuwshonger stilt is het een kleine stap om het videoplatform YouTube als zoekmachine voor content te gebruiken. Tel daarbij op dat de generatie van 40 jaar en jonger sowieso al eerder via YouTube dan met Google zelf zocht en het belang voor merken om een gedegen YouTube videostrategie op te zetten is duidelijk. Meer en meer merken nemen YouTube als marketing- en servicekanaal serieus (zoals Gamma, Transavia, ING en Flexa).

Recent onderzoek van YouTube Strategy & Service Agency 5PM toont aan dat eigenlijk geen enkel automerk zijn videostrategie op orde heeft.

MarketingTribune spreekt over het onderzoek (zie helemaal onderaan dit interview de pdf) met Ronen Wolf en Peter Minkjan van 5PM en Automotive Business Consultant Jos van den Bergh die het Amsterdamse video-agency helpt bij hun automotive activiteiten.

Help-video's

Merken begeleiden bij het opzetten van de optimale YouTube strategie is de specialiteit van YouTube strategy & services agency 5PM uit Amsterdam. Het bureau heeft in zijn twee jaar van zijn bestaan al heel wat merken op weg geholpen om hun performance, zichtbaarheid en vindbaarheid te optimaliseren. Recent heeft het bureau van de Amsterdamse Baarsjesweg bijvoorbeeld nog veel media-aandacht behaald met hun strategie voor bouwmarkt Gamma waarin klussers met help-video’s bij veel voorkomende klussen geassisteerd worden. Daar is veel vraag naar en doordat Gamma nu de juiste content en strategie hanteert worden zij - en niet een willekeurige beunhaas - gevonden als resultaat van de zoekopdracht.

Automotive op de radar

De autobranche stond al een tijd op de radar bij 5PM. ‘Er wordt door consumenten heel veel op YouTube naar auto’s gezocht’, geeft Peter Minkjan van 5PM aan. ‘Maar als je zoekt naar bepaalde types auto of naar bijvoorbeeld een elektrische auto kom je zelden bij een automerk uit. Dat terwijl 69% van de kopers zijn keuze op YouTube laat beïnvloeden. En toch staan vaak dubieuze uploads of de artikelen van automedia veel hoger in de ranking dan de content van de automerken zelf.’

Naar aanleiding van hun constatering dook het team van 5PM dieper in de materie van de YouTube-strategie van automerken, sloten daarbij ook Jos van den Bergh aan die na 20 jaar marketingervaring bij diverse automerken tegenwoordig bureaus en bedrijven adviseert bij hun automotive-activiteiten. Van den Bergh herkent het beeld. ‘Het is opmerkelijk dat alle automerken traditionele media, Google en Facebook feilloos managen in hun mediamix, maar dat je geen enkel automerk goed kunt vinden op YouTube en slechts weinig merken een solide Hero-Hub-Help-strategie hebben uitgerold. Er ligt een enorme maar wel urgente kans voor de automerken om data, merkvoorkeur en sales binnen te halen via YouTube.’

5PM heeft in het uitgebreide onderzoek de automerken beoordeeld op de drie criteria van een gezonde YouTube strategie: content, optimalisatie en distributie. Het is ook dit samenspel dat automerken het succes op YouTube kan brengen. ‘Elk merk doet iets met video, maar het is vaak los zand en de content sluit onvoldoende aan bij de funnel die de klant doorloopt,’ zo geeft Jos van den Bergh aan. ‘In de eerste oriëntatiefase voor een nieuwe auto moet een klant de Wow-factor meekrijgen zodat het automerk op de kaart staat, daarna is terugkerende en consistente content belangrijk om deze koper-in-spe aangesloten te houden, daarnaast dienen vragen van deze consument ook met help-video’s beantwoord te worden. Het is toch raar dat er in Nederland een zoekvolume van 66.000 voor elektrische auto 2020 is en er geen één van die opdrachten direct bij een automerk uitkomt, terwijl elektrische mobiliteit voor heel wat merken de topprioriteit is.’

Grote verschillen

Opmerkelijk in het onderzoek zijn volgens Van den Bergh ook de grote verschillen tussen merken. Zo heeft een relatief klein merk als Landrover maar liefst 23.500 subscribers genoteerd. Volkswagen, de nummer 2, komt tot net geen 20.000, Mercedes tikt ruim 15.000 aan en het enige andere merk met meer dan 10.000 subscribers is Renault.  Alle andere volumemerken komen uit rond of net onder de 5.000 abonnees. Nemen we de share of voice op basis van het totale volume views als uitgangspunt dan boekt Toyota met ruim 25% een goed resultaat, afgezet tegen het marktaandeel in sales levert dat een extreem hoge aggressiveness-index op. Skoda is met  ruim 17% tweede en de laatste podiumplaats is voor Hyundai met 8% van de views. Opvallend is ook dat geen van de automerken zowel Hero-, als Hub- en Help-videocontent als strategisch geheel heeft ingeregeld. In het beste geval zijn twee van de drie contenttypes onderdeel van de strategie. Ook SEO, design en andere optimalisaties zijn bij geen van de automerken overal optimaal opgepakt, hetgeen forse consequenties voor de brand engagement en vindbaarheid heeft. Bijzonder volgens de experts van 5PM. ‘Automerken regelen Google ook niet voor slechts 50% in, waarom laten ze dan op die andere belangrijke zoekmachine zowel qua content als optimalisatie zoveel kansen liggen. Dat moet op jaarbasis echt veel engagement en sales kosten,’ benadrukt 5PM-partner Peter Minkjan nog maar eens.

Ook SEO, design en andere optimalisaties zijn bij geen van de automerken overal optimaal opgepakt, hetgeen forse consequenties voor de brand engagement en vindbaarheid heeft.

Grote kansen

Agency 5PM ziet dan ook een groot potentieel om automerken verder te helpen met business uit YouTube en videocontent. ‘Mediabureaus richten zich primair op de advertising, zij zijn niet bezig met content optimaal op het algoritme af te stemmen en organische zichtbaarheid te genereren. Dat is ook niet hun rol, de merken huren ze in om effectief media in te kopen. De creatieve bureaus daarentegen kijken heel erg naar coole content, hebben een focus op impact. Deze bureaus zijn echter niet gespecialiseerd in het optimaliseren van een YouTube strategie en de geproduceerde content op alle lagen maximaal te laten presteren. In dat vacuüm ligt onze rol. Wij begeleiden en adviseren merken en draaien continu aan de knoppen. We laten het automerk en hun creatieve bureau weten welke aanpak content maximaal laat performen, welke optimalisaties de beste vindresultaten oplevert, maar ook hoe de meest efficiënte distributie kan plaatsvinden zonder dat er altijd en overal advertising moet worden ingezet, ‘ zo maakt Ronen Wolf de meerwaarde van de 5PM-expertise concreet. ‘En daarbij investeren automerken in SEO om de vindbaarheid van hun website op Google optimaal te houden, maar de tweede zoekmachine YouTube laten ze links liggen,’ aldus Wolf.

Mediabureaus richten zich primair op de advertising, zij zijn niet bezig met content optimaal op het algoritme af te stemmen en organische zichtbaarheid te genereren

Mediawaarde

Van den Bergh: ‘Als een automerk YouTube serieus neemt en goed inregelt dan levert dat een automerk veel op. Data, brand engagement, earned & shared media en in the end ook sales. In een 360 graden automarketingstrategie mag YouTube niet langer ontbreken, want van die bijvoorbeeld 66.000 profielen die tot dusver op de zoekterm ‘elektrische auto 2020’  hebben gezocht, zou een paar procent zonder enige twijfel geconverteerd zijn naar een sale. Als je dat soort aantallen vervolgens vermenigvuldigt met de winsten die autofabrikanten op auto’s maken levert dat een formidabele business-case op. Tel daarbij op de waarde van de earned & shared media, de mediawaarde van organische zichtbaarheid en het feit dat je überhaupt gevonden wordt en iedereen kan de bijzonder positieve impact voor automerken becijferen.’

Kostenneutraal

Hoewel YouTube op een steeds grotere populariteit kan rekenen en jongeren massaal naar video’s zoeken, heeft videocontent volgens Van den Bergh ook de reputatie duur te zijn. Voor elk model auto een help-video produceren, daarbij nog een goed Hub-format in de lucht houden en dan toch een paar keer per jaar een verbluffende hero video van je merk uitbrengen is immers best kostbaar. Hoe denken de automotive video-experts eigenlijk over het rendement van een YouTube strategie? ‘Ons 5PM optimalisatietraject verdient zichzelf eigenlijk terug, ‘ zegt Ronen. ‘Afhankelijk of we alleen een model of het hele merk moeten optimaliseren moet je denken aan bedragen die je normaal voor een kleine of iets grotere digitale mediacampagne inzet. Maar de investering in onze propositie levert je vervolgens ook een veel beter organisch bereik op waardoor je je advertising op YouTube weer kunt reduceren. Per saldo zijn de kosten dus erg beperkt.’ Van den Bergh: ‘Omdat 5PM goed aangeeft wat er geproduceerd moet worden, is je productie veel effectiever en heb je geen ‘waste’ video’s. Je investeert alleen in videocontent die goede vindbaarheid, voldoende brand engagement en kosteloos organisch bereik oplevert. Video’s die business brengen. Je hebt zo de beste balans tussen hero, hub en help-video’s en kunt ook veel beter een all-in jaardeal met je creatieve bureau maken. Daarbij past het produceren van een serie help-video’s goed in een beperkt aantal draaidagen, waardoor je productiekosten zo ook fors lager uitvallen.’ Naast dat de juiste videocontent de performance van automerken op YouTube aanzienlijk kan verbeteren, zijn eenmaal geproduceerde video’s volgens Van den Bergh ook goed bruikbaar in het automotive sales proces. ‘Eenmaal gedraaid kunnen verkopers klanten bedienen met help-video’s. Video verkoopt goed en het beantwoordt perfect vragen van kopers in spe.’

Serieus medium

De vraag blijft echter of de autobranche klaar is voor een echte YouTube strategie. De meeste merken hebben het lastig in de huidige situatie en marketingbudgetten staan onder druk. Op het hoogtepunt van de coronacrisis vielen de marketingbestedingen van de meeste automerken zelfs helemaal stil. Toch is 5PM niet bang voor de timing van het YouTube verhaal. Minkjan: ‘De afgelopen periode heeft duidelijk gemaakt dat video een heel serieus medium is en dat steeds meer mensen naar YouTube gaan om informatie te zoeken. Automerken kunnen door YouTube serieus te nemen veel efficiënter consumenten bereiken en zichtbaarheid genereren. Daarnaast kunnen ze met de juiste content, optimalisatie en distributie keihard mediaeuro’s besparen. In dat kader is onze propositie er één die perfect in de tijdsgeest past.’ Ook Jos van den Bergh is niet bang voor een gebrek aan belangstelling vanuit de autosector. ‘Juist in de afgelopen tijd is de branche zich bewust geworden van het belang van een gedegen videostrategie. Zowel op dealer- als op merkniveau is video een mediatype gebleken dat consumenten informeert, inspireert en service verleent. Juist nu biedt het optimaliseren van de videostrategie grote kansen voor merken, brengt het hen data en leads en maakt het hen met weinig middelen goed zichtbaar op de tweede zoekmachine. Allemaal business die de afgelopen jaren is blijven liggen stroomt daarmee binnen, business die juist nu hard nodig is om de auto sector weer back on track te brengen.’

5PM-YouTube-Insights-voor-de-Nederlandse-automarkt-(1)def.pdf