Philips stijgt naar 2e plaats in BrandZ Top-30

Met BrandZ stellen WPP en Kantar al 14 jaar lang vast welke merken wereldwijd het waardevolst zijn. Dit is het derde jaar dat er ook een ranglijst met enkel Nederlandse merken verschijnt.

Philips stijgt van de vierde naar de tweede plaats op de ranglijst, met een groei van 8.2% in merkwaarde ($11,9 miljard). Het bedrijf loopt daarmee in op Shell dat zich voor de derde keer op rij Nederlands waardevolste merk mag noemen ($14,9 miljard). 

Samen zijn de drie waardevolste merken - Shell, Philips en Heineken (op 3 met $11.6 miljard) goed voor bijna de helft van de totale waarde van de Nederlandse BrandZ Top-30

Net als in de andere BrandZ-markten is de totale merkwaarde van de Nederlandse top-30 als gevolg van de coronacrisis wel geslonken, met 12% naar $81 miljard.

Pandemie zorgt voor grote groei thuisconsumptie – merken als Douwe Egberts en Senseo stijgen enorm in merkwaarde 

In Nederland worden banken, reisorganisaties, olie- en gasbedrijven, verzekeringsmaatschappijen en bierbrouwers het hardst geraakt door de pandemie. Groei zien we bij merken die profijt hebben van de grotere thuisconsumptie, denk aan retail, technologie en het leveren en bezorgen van maaltijden.

Kruidvat en Etos zijn dit jaar nieuw in de ranking op respectievelijk nummer 27 en 28. Dit laat niet alleen zien hoe veerkrachtig de Nederlandse retail-branche tijdens de coronacrisis is gebleken, het toont ook aan hoeveel belang consumenten op het moment aan gezondheid en wellness hechten. Als gevolg van de pandemie is een duidelijke trend waarneembaar naar meer thuisconsumptie. Zo is Douwe Egberts (nr. 19) het afgelopen jaar maar liefst 59% in merkwaarde gestegen. Daarmee is Douwe Egberts de snelste stijger in onze Top-30. Ook concurrent Senseo (nr. 14) doet het heel goed met een merkgroei van 35%. 

Andere topstijgers dit jaar zijn Thuisbezorgd.nl (nr. 11), Action (nr. 13) en Bol.com (nr. 16). Wat al deze stijgers ook gemeen hebben is een sterke emotionele band met de Nederlandse consument.

Er is veel veranderd dit jaar, maar ons ondernemerschap is en blijft hetzelfde

Bram van Schaik, CEO Insights Kantar Nederland: ‘Onze open economie voelt direct de impact van de wereldwijde pandemie en daaruit voortvloeiende economische crisis. We zien dit terug in de gedaalde waarde van veel van onze prachtige Nederlandse merken. Merken die we hebben opgebouwd met onze ondernemerscultuur van innovatie en internationale expansie. Er is veel veranderd dit jaar, maar ons ondernemerschap is en blijft hetzelfde. Het past in onze cultuur dat ondernemers en merkenbouwers niet bij de pakken gaan neerzitten, maar zich richten op de kansen die deze tijd ook biedt. De combinatie van deze cultuur en de kracht van onze merken biedt Nederland een uitstekende basis om nog sterker uit deze crisis te komen. Nederlanders kunnen met vertrouwen naar de toekomst kijken.’

Triodos Nederlands duurzaamste merk – DSW wint award voor meest disruptieve merk

Tijdens het online BrandZ event reikte Kantar drie speciale awards uit aan merken die een bijzondere prestatie hebben neergezet. Twee daarvan gingen naar merken die nog niet in de Top-30 waardevolste Nederlandse merken terug te vinden zijn, maar waarvan we de merkwaarde alleen maar zien stijgen.

KPN wint award voor Most Improved Brand Vitality

KPN ontving een special award voor Most Improved Brand Vitality, omdat het merk van alle onderzochte merken de sterkste groei laat zien op de Vitality Quotient, de zogenaamde vQ-score. Deze vQ-score wordt vastgesteld door te meten hoe merken het doen op vijf criteria: purpose, innovation, communication, experience en love.

KPN behoorde al tot de vijf Nederlandse merken die het hoogst scoorden op deze Vitality Quotient, maar de afgelopen twee jaren hebben ze ook nog eens de sterkste groei op deze index laten zien. Dit is ze vooral gelukt door beter te communiceren en hun merkbelofte nog beter waar te maken, wat zorgt voor een positieve merkervaring en nog meer ‘love’ voor het merk.

Triodos duurzaamste Nederlandse merk

Triodos Bank heeft zich consistent weten te positioneren als de leider in duurzaam bankieren. Dat doen ze door ‘hun’ geld te investeren in sociale, duurzame en culturele initiatieven. Initiatieven die substantieel bijdragen aan een betere wereld. Sinds duurzaamheid de belangrijkste kernwaarde van Triodos is, zie je dat nog beter weerspiegeld in hoe de consument naar Triodos kijkt. Triodos wordt volgesn Kantar gezien als een uniek, ‘purpose driven’ merk.

Het merk heeft nog flinke groeipotentie. Triodos deed het niet alleen het best op de Sustainability Index van alle onderzochte Nederlandse merken, het merk verbeterde ook nog eens de eigen sustainability index van vorig jaar het meest van iedereen. Met recht dé winnaar op duurzaamheid dus.

DSW wint in categorie Most Disruptive Brand

Net als Triodos vinden we ook DSW (nog) niet in de Top 30 waardevolste Nederlandse merken terug, maar het merk is volgens Kantar een geweldig voorbeeld van een merk dat de bestaande status quo succesvol uitdaagt. Als klein merk in de zorgverzekeringsbranche doet DWS het helemaal anders dan de vier grote verzekeraars die samen ongeveer 90% van de markt in handen hebben. DSW ontregelt die markt en biedt de consument een echt alternatief. 

Andere highlights uit het Nederlandse BrandZ onderzoek

Brand responsibility – duurzaamheid loont, net als eerlijkheid en respect 

Merken die zich richten op waarden als eerlijkheid en respect, en goed voor de wereld en hun medewerkers zorgen, zien hun merkwaarde groeien - in tegenstelling tot merken die het op die vlakken minder goed doen. Wat de Nederlandse consument ook zeer in merken waardeert is betrouwbaarheid. De merken die groei laten zien, worden door hun klanten vaker gezien als merken die goed voor hun klanten zorgen, met superieure producten en diensten. Ze worden vaker beoordeeld als de beste in hun branche.

Brand Trust  –  Win vertrouwen met Identification, Integrity en Inclusion 

Vertrouwen ligt ten grondslag aan het succes van veel Nederlandse merken uit de Top-30. We meten dat vertrouwen aan de hand van de scores voor Identification (voelen klanten zich als mens gezien door je merk), Integrity (maak je je beloftes waar) en Inclusion (voelen klanten zich thuis bij jouw merk). KPN (nr. 6, $4,2 miljard) scoorde 124 op Integrity, Bol.com (nr. 16) maar liefst 140 op Identification en Albert Heijn (nr. 15) 129 op Inclusion – steeds afgezet tegen 100 gemiddeld.

Brand personality – creativiteit en een beetje fun doen het goed in deze zware tijden

Merken die worden gezien als leuk, creatief en - op een subtiele manier - humoristisch doen het goed bij consumenten in deze zware tijden. Jumbo (nr. 20) groeide bijvoorbeeld meer dan 9% in merkwaarde. De op een na grootste supermarktketen in Nederland scoorde hoog op de indexen ‘creativity’ en ‘great advertising’ met zijn meteen herkenbare, grappige commercials. 

Merken mogen optimisme uitstralen in deze tijd

Meer dan een op de vijf Nederlandse consumenten wil zelfs dat merken in reactie op de aanhoudende pandemie ‘optimistisch zijn en onconventioneel denken’; daarin zijn wij volstrekt anders dan andere landen. In Nederland hebben merken ruimte om een positievere en actievere toon aan te slaan in zowel hun boodschap als hun aanbod naar de consument toe.

Houd je klanten tevreden door in hun nieuwe behoeften te voorzien

De beperkende coronamaatregelen hebben veel merkcategorieën, zoals bijvoorbeeld vervoersbedrijven, onder druk gezet, al probeerden ze wel te voldoen aan de nieuwe consumentenbehoeften. Communicatie-aanbieders als Ziggo (nr.7) en KPN (nr. 6) zagen hun klanttevredenheidscijfers juist stijgen, omdat ze goed wisten in te spelen op de veranderende behoeften van de consument. Ze hielden hun klanten regelmatig op de hoogte, losten hun merkbelofte in en overstegen de verwachtingen van de klant.

Meer weten?

Het rapport en de ranglijst met de BrandZ Top 30 meest waardevolle Nederlandse merken zijn nu online beschikbaar, net als het wereldwijde rapport.