[Interview] De toekomst van marketing: marketeer wordt een empathische super m/v

De beroepspraktijk is volgens het rapport sterk in beweging, onder andere door technologische innovaties. Daarnaast spelen ook maatschappelijke gebeurtenissen een rol, zoals bijvoorbeeld de Covid-19 crisis, klimaatverandering, de antiracisme beweging, etc. Marketing gaat over het inspelen op en vervullen van behoeften, middels het leveren van waardevolle concepten. Maar wat zijn de behoeften en waarden van de toekomst, van zowel individuen, organisaties en de maatschappij? En hoe speel je daar op in? Wat is de rol van Marketing in de toekomst? Bestaat Marketing zoals we dat nu kennen dan nog of komt er iets anders voor in de plaats?

In het rapport is op basis van deskresearch plus 9 expertinterviews een inventarisatie van belangrijke trends en ontwikkelingen gemaakt en een set toekomstscenario’s opgesteld.

Deze scenario’s zijn vervolgens in een bijeenkomst aan genoemde experts voorgelegd om mogelijke opties en handelingsperspectieven voor opleiding en onderzoek in het vakgebied in kaart te brengen.

Op basis van trends en ontwikkelingen zijn de onderzoekers uitgegaan van 6 kernthema’s.

Uiteraard zijn alle thema’s belangrijk, maar wat in de afgelopen jaren extra veel aandacht heeft gekregen is purpose. In het rapport staat: ‘Hoe je het echter ook noemt, purpose, participatie of impact, het leveren van een bijdrage van bedrijven aan maatschappelijke doelen die verder gaat dan aandeelhouderswaarde is een belangrijke beweging in de wereld.’

Het vak marketing verandert voortdurend, zo blijkt ook uit dit rapport. Is de nieuwe marketeer a priori een people en planet denker? Winst mag toch eigenlijk nooit meer leidend zijn?

Andres: ‘Het is niet a priori, het is en/en, het een kan in mijn ogen niet zonder het andere. Als er geen winst wordt gemaakt, dan is er geen ruimte om te investeren in people en planet. Het moet gewoon samen gaan. In de praktijk is dat is vaak makkelijker bij de start van een bedrijf of ontwikkeling van een niet bestaand product of dienst waarin dit meteen een basisvoorwaarde is.’

Timmerman: ‘Winst mag zeker leidend zijn zolang het niet ten koste gaat van people en planet. Dat moet leidend zijn, dat impact – winst én verlies- in balans komen. Het idee dat geld zo belangrijk is dat schade aanbrengen aan minder meetbare of niet-economische zaken ok is, dat is niet toekomstbestending. Marketing speelt daar een belangrijke rol in, als ogen en oren naar de buitenwereld. Het betekent wel dat deze oren en ogen zich breder moeten gaan openstellen dan alleen naar klanten en klantbehoeften met als kortzichtige intentie om maximaal veel geld uit hen te trekken.’

Corona zet de hele wereld op zijn kop, ook marketing. Wat zijn voor marketeers belangrijke lessen uit de crisis volgens jullie?

Andres: ‘Als er iets is dat we geleerd hebben is het wel dat je een flexibele mindset moet hebben en in die de veranderingen moet kijken naar wat wel kan. Pak de kans om in deze situatie fundamentele wijzigingen door te voeren, niet blijven hangen in reanimeren maar kijk naar mogelijkheden om te reïncarneren.’

Timmerman: ‘Mijn verwachting is dat veel mensen zullen terugveren in ‘reptilian brain’ gedrag: de oude patronen en instincten die we ons hebben aangeleerd. Deze crisis legt het vergrootglas op hoezeer we anderen nodig hebben, dat we echt sociale dieren zijn. Maar ook op hoe de afgelopen eeuwen van liberalisme ons een claim op eigen vrijheid en besluitvorming hebben gegeven. En daarnaast dat we behoefte hebben aan voorspelbaarheid, aan een plan en grip: wat gaat er gebeuren? En tegelijkertijd alle remmen los als het ons even te veel wordt: met 100-en naar het Vondelpark als de zon even schijnt. Wat zegt dat marketeers: dat de twee basale motivatie dimensie van ‘ego versus sociaal’ en ‘controle versus enjoyment’ nog steeds gelden. Dus we moeten leren flexibel en creatief om te gaan met snel veranderende omstandigheden, maar met vertrouwen op een vaste basis van menselijke motivaties.’

Wat zegt dat marketeers: dat de twee basale motivatie dimensie van ‘ego versus sociaal’ en ‘controle versus enjoyment’ nog steeds gelden

Als je de marketeer van 2025 zou moeten omschrijven: hoe zou je dat doen?

Andres: ‘Dat wordt een alfa en bèta persoon in 1! De basis blijft hetzelfde: je werkt aan klantgedreven ondernemen. Iemand die de blik van buiten naar binnen brengt en behoeftes omzet in kansen. Op korte termijn en lange termijn. En de marketeer van 2025 snapt als geen ander dat het dan om economische, maar ook om maatschappelijke waarde draait.

De uitdaging voor de toekomstige marketeer zit vooral aan de competentiekant. Het feit dat deze zowel de meer betaskills (datadriven) moet hebben als ook de alpha kwaliteiten (human inspired) hoe werkt het brein en hoe beïnvloedt je gedrag, hoe bouw je de merkrelatie op met je klanten en bewaak je ook de creativiteit daarin.’

Timmerman: ‘Ik zie de marketer van 2025 als de Empathy Superspreader. Iemand die alles weet van wat er buiten gebeurd, hoort en ziet wat er gaande is, op niveau van mensen, merken en maatschappij. Zoals de taxichauffeur of de kapper van een volksbuurt. En vervolgens deze kennis naar binnen toe weet te vertalen en te activeren zodat alle gelederen van een organisatie zich ernaar kunnen richten. In essentie niet veel anders dan nu, zij het dat deze rol veel belangrijker gaat worden om organisaties in staat te stellen écht klantgericht te kunnen werken.’

Wat is naast de aanbevelingen in het rapport de grootste uitdaging voor marketeers anno 2021?

Andres: ‘Ik vind dat te veel het stickertje reclame aan marketeers plakt. Dan doen we ons vak echt tekort. We moeten laten zien dat marketing gaat om waardevol klantgericht ondernemen met waarde voor alle stakeholders. Dan maken we het verschil.’

Timmerman: ‘Het bewaken van lange en korte-termijn impact. Tegelijkertijd merkbouwen én omzet realiseren. En daarin is de uitdaging om sterk te staan richting kortzichtige en financieel-gefocuste CFO’s en CEO’s.  Daarnaast is de uitdaging om echt die voortrekkersrol te pakken en de organisatie als 1 te helpen opereren richting een heldere klantbelofte die goed is voor mens, merk en maatschappij.’

We moeten laten zien dat marketing gaat om waardevol klantgericht ondernemen met waarde voor alle stakeholders.

Marketing is een leven lang leren. Doen marketeers dat eigenlijk wel voldoende?

Andres: ‘Als NIMA zien we dat permanente educatie cruciaal is om waarde te blijven leveren aan je organisatie. Het vak is natuurlijk enorm veranderd door technologie. Dat moet je bijhouden. Gebeurt het voldoende? Het gebeurt in ieder geval best veel. Uit recent onderzoek dat we gedaan hebben bleek dat ruim 50% van de marketingprofessionals iets aan opleidingen doet. Het past ook bij de markteer, nieuwsgierigheid naar nieuwe zaken. In mijn ogen is een leven lang leren een must, zeker in het tempo van alle technologische ontwikkelingen. Anders tel je gewoon niet meer mee en ondertussen gaan we steeds later met pensioen. Gelukkig wordt er ook binnen bedrijven veel geïnvesteerd in permanente educatie van medewerkers en dat zie ik als een positieve trend die hopelijk doorzet, ook in deze coronatijden waar tijdelijk budgetten onder druk komen te staan.’

Timmerman: ‘Je ziet dat marketer veel leren door nieuwe dingen te doen. En door te hoppen van de ene organisatie naar de andere. Elke nieuwe omgeving en uitdaging leert je iets nieuws. Maar organisaties nemen vaak mensen aan die passen in een rol, in een taak die gedaan moet worden. Dus zal je meer en meer goed worden in iets specifieks: je wordt op een gegeven moment een type marketeer, bijvoorbeeld een contentspecialist of een data-specialist. De toekomst vraagt meer dan ooit van marketeers dat ze zaken van verschillende perspectieven kunnen zien, begrijpen en beoordelen. Waar de kans ligt is in mensen te motiveren zich breed te ontwikkelen. Dus, ben je een data scientist, ga dan meer leren over psychologie of sociologie. En andersom. En dat motiveren is aan zowel organisaties als aan personen zelf. Verdieping in vakkennis en skills komt vaak wel vanuit het werk en het takenpakket zelf; verbreding is de uitdaging die mensen zichzelf voor zichzelf moeten aangaan.’

Fotocredits Kirsten: Janita Sassen

Het rapport De toekomst van marketing is op te vragen via een mailtje aan: k.andres@nima.nl