E-commerce als katalysator van bedrijfsverandering

De verleiding is groot om te denken dat de scherpe kantjes van digitale commerce er weer af gaan, zodra de coronapandemie en de lockdowns achter de rug zijn. Het State of Commerce rapport van Salesforce laat echter glashelder zien dat het oude normaal niet meer terugkeert. Op basis van de inzichten van 1400 ondernemers en 1 miljard consumenten trekt Salesforce de conclusie dat het mondiale consumentengedrag definitief digitaler is geworden, ook in de wereld van B2B.

Een duurzame verschuiving 
Tussen januari en augustus 2020 nam het aantal bestellingen van B2B-inkopers via een e-commerceoplossing toe met 44%. Naarmate het jaar vorderde, bleef dat cijfer verder stijgen. 38% van de B2B-bedrijven stelt dat hun online verkoop uiterst voorspoedig is verlopen. Onder de uitstekend presterende bedrijven betrof dat maar liefst 70%.

Misschien gaat de verschuiving niet zo snel als in B2C, maar de trend is onmiskenbaar en duurzaam. 83% van de B2B-bedrijven verkoopt nu al online en de meeste van hen geven aan te blijven investeren in digitale kanalen. Zij richten zich daarbij vooral op e-commerce (en daarna op online selfservice door klanten). Bijna één op de drie B2B-bedrijven geeft aan dat 50% of meer van hun totale omzet nu al afkomstig is van digitale kanalen. 55% van de respondenten verwacht dat dit binnen nu en een paar jaar het geval zal zijn.

Betere deals
Die groei in online verkoop dwingt ook om de traditionele marketing- en salesprocessen opnieuw door te lichten. Wat wordt bijvoorbeeld de rol van de verkoopteams? Jarenlang vormden zij de fysieke voorhoede in het commerciële apparaat van een bedrijf. Hier doet zich een opvallend feit voor. In haar rapport constateert Salesforce dat ruim de helft (58%) van de uitstekend presterende B2B-bedrijven ondanks de toename van de digitale verkoop nog steeds investeert in persoonlijke verkoopteams. 52% van deze uitstekende presteerders geeft zelfs aan de komende twee jaar die investeringen te willen verhogen.

Hoe is dat te verklaren? Het heeft alles te maken met verkoopeffectiviteit. De respondenten schatten in dat het gemiddelde aankoopbedrag van selfservicebestellingen ongeveer de helft lager is dan bij aankopen bij een verkoper. Conclusie: de persoonlijke benadering zorgt nog altijd voor de betere deal!

Geen geïsoleerde entiteiten
De functie van het verkoopteam zal wel veranderen. Een meerderheid van de respondenten (63%) geeft specifiek aan dat verkoopteams zich dankzij e-commerce minder bezig hoeven te houden met de logistiek achter de verwerking van bestellingen. In plaats daarvan kunnen zij meer aandacht besteden aan hun waardevolste klanten. Voor hen ontwikkelen zij zich tot strategische adviseurs.

B2B-e-commerce heeft ook gevolgen voor klantenserviceteams. 57% van de bedrijven laat weten dat hun klantenserviceteams nu directer dan voorheen betrokken zijn bij verkoopactiviteiten. Bij de uitstekend presterende bedrijven is de kans daarop zelfs nog groter (73%). Zij zien functies en afdelingen namelijk niet als geïsoleerde entiteiten, maar eerder als schakels die onderling verbonden zijn en samen de gehele customer journey verbeteren.

Aan de directietafel bespreken
Het schetst de uitdaging voor B2B-bedrijven. Wie gaat voor optimale on- en offline klantervaringen zal moeten investeren in meer dan alleen e-commerce oplossingen. Het vraagt om een herschikking van taken en verantwoordelijkheden in de hele kolom van marketing, sales en klantenservice. Daarmee is het ook een onderwerp dat aan de directietafel besproken moet worden.

Die integrale aanpak wordt ook benoemd in een blog van Salesforce , waar het gaat om het tot stand brengen van een versnelling in de digitale B2B-verkoop. Geef je bedrijfsprocessen opnieuw vorm en zorg voor (CRM-)tools waarmee teams en afdelingen klanten naadloos kunnen begeleiden, vanaf de oriëntatiefase tot het sluiten van de koop en de nazorg. Met als kritische succesfactor je vermogen om (online) relaties te personaliseren. In B2B-interacties misschien nog wel meer dan in B2C gaat het om vertrouwen en persoonlijk contact. Als je dat ook weet te vertalen naar een online klantervaring, wordt de kans dat iemand met jouw bedrijf in zee gaat alleen maar groter.