Hoe communiceer je in de Summer of Love?

Dit is niet alleen een lastig punt voor adverteerders en makers, ook ‘de Nederlander’ vraagt zich af hoe hij zich voelt bij de terugkeer naar ‘normaal’.

Validators onderzocht daarom of Nederland klaar is voor communicatie over het leven na de pandemie en de aanstaande summer of love.

Validators testte twee ‘post-corona commercials’: de Jumbo EK-commercial en een Amerikaanse commercial van EXTRA Gum For When It’s Time. Wat werkt nu het best en waar is de kijker aan toe op dit moment?

Jumbo activeert spiegelneuronen

Wat het meest opvalt is dat mensen de Jumbo commercial heel leuk vinden, zelfs het leukst van een selectie EK-commercials. Tegelijkertijd geven kijkers ook aan dat ze hem het minst passend en zelfs aanstootgevend vinden in deze tijdgeest. Het lijkt erop dat iedereen het wel heel leuk vindt om weer te kijken naar een post-corona wereld, en er heel blij van wordt, maar zich er nog niet comfortabel bij voelt om al terug te gaan naar het oude normaal. Dat deze commercial desondanks veel blijdschap oplevert kan het werk zijn van onze spiegelneuronen. Spiegelneuronen zorgen ervoor dat wij bij het kijken naar blije mensen en een enthousiast, rondspringende Snollebollekes, zelf ook blij en enthousiast worden, doordat wij deze emoties kopiëren. Veel blije gezichten zorgen voor blije kijkers.

De jongste doelgroep is het meest verrast als het feest met de Snollebollekes losgaat. Je zou misschien verwachten dat de jongste doelgroep ook het meest blij wordt van het zien van het Jumbo-feest, maar dit is niet het geval. Iedereen is blij om te zien dat het weer kan.

Kijkers die de commercial aanstootgevend vinden worden veel minder blij van de commercial dan mensen die hem niet aanstootgevend vinden. Dit effect zien we ook bij mensen die aangeven hem passend te vinden of niet.

Jumbo EK-commercial passend of niet

For when it's time

EXTRA Gum kwam onlangs met een veelbesproken commercial For When It’s Time. De commercial wordt opgepikt en aangeprezen door internationale marketinggoeroes als Adam Ferrier. De dag dat alles weer mag staat centraal in deze commercial waarin humor een belangrijke rol speelt. De knipogen naar coronaperikelen zijn subtiel aanwezig, zo zie je de wc-rollen en blikjes tonijn opgestapeld staan. Storytelling van de hoogste plank, en dat zien we ook terug in de resultaten. Naarmate de commercial vordert, worden kijkers steeds meer emotioneel geraakt.

Met behulp van de EmotionFlow tool zien we dat mensen een positieve emotie ervaren op het moment dat iedereen weer naar buiten mag en de lockdown voorbij is. Dit sluit goed aan bij de belevingswereld op dit moment, omdat iedereen zich in de situatie herkent en ook zo blij wordt van het feit dat steeds meer kan en mag. Vrouwen worden het meest happy van de commercial. Wat opvalt is dat de ‘happiness’ bij vrouwen iets daalt elke keer als ze mensen zien zoenen. Dit kan erop wijzen dat dat toch nog onnatuurlijk of onrealistisch voelt door corona. Ook zien we dat de jongere doelgroep veel blijer wordt van de reclame dan ouderen (50+). Zij zijn waarschijnlijk toch nog huiverig om weer terug te gaan naar een wereld zonder coronamaatregelen. Ook kunnen vrouwen en mensen tussen 36-55 jaar het slechts tegen de beelden waarop ze iedereen weer zien zoenen met elkaar: de negatieve emotie bij het zien van deze beelden stijgt.

De emotie Fear bij mannen en vrouwen tijdens EXTRA gum reclame

Is it time?

Kunnen merken nu helemaal losgaan zoals EXTRA Gum dat deed? Onder kijkers is nog een tweestrijd te bespeuren: mensen willen graag terug naar normaal, maar het voelt nog niet helemaal natuurlijk voor hen om iedereen te zien rollebollen. Het advies van Valdiators zou zijn om voorlopig nog de middenweg te kiezen. Het zou wijs zijn om voor nieuwe commercials een subtiele opbouw te hanteren in de hoeveelheid mensen en het nauwe contact, zonder het al te duidelijk te benadrukken. Zo groeien we samen, als makers en kijkers, weer langzaam op in een nieuw campagne moraal.