Monitor Consumentengedrag: eropuit, maar online blijft

Een merk dat hier meteen goed mee aan de slag gaat is NS, die in haar nieuwe commercial een treinrit centraal zet in het creëren van waardevolle momenten met de mensen om ons heen. Of kauwgommerk Extra Gum, dat in haar commercial een apocalyptische wereld schetst van het moment waarop men weer naar buiten mag en alles weer terug is bij het oude. Maar, dan rijst de vraag, wil de consument nog wel terug naar het ‘oude normaal’?

Volgens psycholoog Jeremy Dean kost het gemiddeld 66 dagen om een nieuwe gewoonte aan te leren.

En hoewel er in het begin geen sprake was van keuze en consumentengedrag gedwongen aangepast moest worden, zijn sommige van deze gedragingen inmiddels gewoonte geworden. Het wordt de komende maanden dan ook extra interessant om dit gedrag te volgen, om zo te ontdekken welke van onze nieuwe gewoontes een vaste plek hebben veroverd in het consumentengedrag. Vorige week schreven we al over de nieuwe werk- en reisgewoontes, en deze week kijken we naar verschuiving tussen online- en offlineactiviteiten en koopgedrag.

Tijdens de harde lockdowns waarin aangeraden werd zoveel mogelijk thuis te blijven, verschenen er allerlei online alternatieven voor activiteiten die normaal gesproken offline plaatsvonden. In de Monitor Consumentengedrag zien we voor sommige activiteiten dat dit langzaam weer verschuift naar offline. Denk daarbij aan contact met vrienden en familie van buiten het huishouden (Offline: 25% week 13, 40% week 33) en het bezoeken van evenementen (Offline: 41% week 13, 62% week 33). Voor andere activiteiten blijft online een belangrijke rol spelen, zoals voor de categorie ‘mezelf vermaken’ (Online: 23% week 13, 22% week 33) en persoonlijke ontwikkeling (Online: 43% week 13, 34% week 33).

Ook in ons shopgedrag is er het afgelopen jaar veel veranderd. Misschien heb je zelf wel voor het eerst online boodschappen besteld terwijl je in quarantaine zat. Of voor het eerst via een onlineservice een bosje bloemen gestuurd naar een jarige vriend, omdat een verjaardagsfeest er niet in zat. Wellicht heb je online een nieuwe boormachine aangeschaft, omdat je door de extra tijd thuis de motivatie kreeg om eindelijk de zolder aan te pakken… Nu Nederland langzaam opent, kunnen we voorzichtig kijken welke van deze nieuwe gedragingen zijn uitgegroeid tot gewoontes en zo hoogstwaarschijnlijk een vaste plaats in ons consumentengedrag krijgen, en welke gedragingen weer terug bewegen naar het oude patroon.

Een opvallend patroon is te herkennen in de categorie huis- en tuinaccessoires. Het percentage consumenten dat de afgelopen twee weken geld heeft uitgegeven aan huis- en tuinaccessoires is gedaald van 24% in week 13 tot 15% in week 33. Het lijkt er nu op dat deze trend van tijdelijke aard was. Wanneer we wel huis- en tuinaccessoires aanschaffen, doen we dit - vergeleken met week 13 - ook steeds meer offline (+10%). Waar wel meer consumenten geld aan uitgeven is mode (27% in week 13 vs 36% in week 33). Logisch, nu we er weer op uit mogen, besteden we ook meer aandacht aan ons uiterlijk. Kruidvat speelt hier mooi op in met deze commercial en bijpassende hashtag #makeupforlastyear. Ook de aanschaf van mode doen we steeds vaker offline (+12% vergeleken met week 13). Al blijft zo’n 20-25% van de Nederlanders nog steeds voornamelijk online kleding en schoenen kopen. Log in bij de Monitor Consumentengedrag om te kijken welke trends er binnen jouw branche te herkennen zijn.

Monitor Consumentengedrag op NIMA Marketing Day

Mandy Merks (Validators) en Peeter Verlegh (VU) geven op 9 september een presentatie over de Monitor Consumentengedrag op NIMA Marketing Day.