[column] Wat betekent overname voor de branding van beide merken?

Toen corona net was uitgebroken, was er even sprake van een daling van het aantal overnames, maar inmiddels loopt het aantal weer snel op. Van kleine bedrijven tot multinationals: op alle niveaus worden bedrijven massaal gekocht en verkocht. Volgens Ernst & Young is er alleen al in de eerste zes maanden van dit jaar 2.200 miljard euro uitgegeven aan overnames – een record. Op 6 september jl. schreef het Financieel Dagblad dat we inmiddels de 4.000 miljard naderen.

Speelse advertentie van Dekamarkt die concurrent Deen heeft overgenomen

Jong of oud bedrijf

Als een wat ouder bedrijf wordt overgenomen dan is de branding en marketing veelal verankerd in de bedrijfsvoering. Die worden in de due diligence-fase ongetwijfeld geanalyseerd. Maar bij jonge bedrijven (merken) is de focus vrijwel altijd gericht op groei en dat maakt ze soms kwetsbaar omdat marketing niet altijd op de eerste plaats komt.

In alle gevallen is het bij overnames belangrijk of er in voldoende mate een match is tussen het overnemende bedrijf en het over te nemen bedrijf. Dat geldt uiteraard voor de business, de markt waar ze actief in zijn, maar zeker ook voor de culturele waarden bij beide organisaties. Groei is voor vele organisaties erg belangrijk, maar de match moet er ook in voldoende mate zijn. Uit onderzoek blijkt dat teveel fusies uiteindelijk falen, omdat de cultuur en het DNA niet matchen.

Leer eerst het merk goed kennen

Vaak worden er na een overname nieuwe mensen aangesteld die de branding en marketing van dat merk op zich gaan nemen, maar die niet persé kennis van dat merk hebben en dan ontstaat er een risico.

Voordat je aan een overgenomen merk gaat sleutelen -als dat al nodig is-  is het vooral zaak dat je het merk leert kennen. Hoe is het ontstaan, wat heeft het groot gemaakt, welke afslagen op de weg naar succes pakten (niet) goed uit, wat is de merkpositionering,  wat is het DNA van het merk? Wat daar zeker bij helpt is het bestuderen van de bestaande BrandKey voor dat merk. Mocht die er niet zijn, stel die dan op met de eindverantwoordelijke marketeer of manager van de overgenomen organisatie, zodat de heritage van dat merk niet verloren gaat.

Daarnaast is het zeker ook goed om de echte financiële waarde van dat merk te kennen. Daartoe is de Brand Valuation Motor© een goede en complete merkwaarderingsmethode. Als je weet wat een merk echt waard is ga je er slimmer mee om.

Vaak wordt ook het aanpassen van het merkbeeld als rebranding benoemd

Rebranding van een merk vraagt een gedegen analyse

Je kunt een organisatie op verschillende manieren laten groeien. Naast autonome groei zijn bedrijfsovernames of fusies de meest voor de hand liggende. Bij overnames dringt zich veelal de vraag op of de rebranding van het bedrijf of merk nodig is. Organisaties die naar rebranding kijken doen er goed aan om vroeg in het proces na te gaan hoe ze ná de overname met het merk verder willen gaan.

Strategische keuzes inzake rebranding van een merk hebben een grote impact op een bestaand merk. Hierbij dient een ervaren team eerst een aantal strategische vragen te beantwoorden alvorens tot een keuze te komen of rebranding van dat merk überhaupt zinvol is:

• Gaan we opereren onder de paraplu van de nieuwe organisatie?
• Kan het overgenomen merk onafhankelijk blijven doorgroeien?
• Heeft het overgenomen merk een overlap met andere merken in de gezamenlijke portfolio?
• Is een onafhankelijk merk beter voor het behouden en werven van (nieuwe) klanten?
• Laat de gezamenlijke markt het toe om met meerdere merken te opereren?
• Wat is de winst bij rebranding en wat zijn de investeringen hiervoor?

Voor het goed kunnen beoordelen van de nieuwe situatie wegen de volgende zaken zwaar mee:

• De naamsbekendheid van het merk
• De merkwaarde die op de balans staat
• De juridische beschikbaarheid en bescherming van het merk(en)
• De impact op de organisatie/mensen voor en tijdens het rebrandingproject
• Een schatting van de potentiële uitstroom van klanten
• Een schatting van de kosten voor de rebranding
• Inventarisatie van de potentiële kostenbesparing
• Hoe lang gaat een evt. rebrandingsproces duren c.q. de organisatie belasten

Blijft bij rebranding het onderscheidend vermogen intact?

Nog niet zo lang geleden werd Telfort onderdeel van het merk KPN, terwijl Allsecur voortaan Allianz Direct ging heten. Ook nog niet zo lang geleden werd het corporate merk Bavaria veranderd in Swinkels Family Brewers, om het familiebedrijf te benadrukken.

Wanneer een bestaand merk ophoudt te bestaan en omgezet wordt naar een ander nieuw of bestaand merk noemen we dat een Brand Transfer. Veelal wordt dit ook wel een Rebranding genoemd. Vaak wordt dit gedaan omdat men de overtuiging heeft dat het merk dat overblijft sterkere merkwaarden heeft en een grotere doelgroep kan aantrekken. Het is natuurlijk wel zo verstandig om vooraf te peilen of de Brand Transfer begrepen en gedragen worden door de doelgroep, maar zeker ook door de organisatie zelf.

De merkwaarden en het imago kunnen heel verschillend zijn en daarmee ook een risico vormen door een ander merk aan de doelgroep te koppelen. Hoe is de kwaliteitsperceptie en wat voor personality heeft het oude en het nieuwe merk? Het merk is de unieke persoonlijkheid van een organisatie die jou onderscheidt van de andere merken in de markt.

Een merk komt voort uit wie jij wilt zijn als persoon en organisatie. Het vertaalt op eenvoudige wijze wat jij te bieden hebt, de belofte aan je klanten. Een merk communiceert zijn merkbelofte en het onderscheidend vermogen, datgene wat het uniek maakt.