Nationale Marketing Benchmark: consistent marketingbeleid uitdaging voor alle merken

Nationale Marketing Benchmark: consistent marketingbeleid uitdaging voor alle merken
  • B2b
  • 12 jan 2022 @ 10:03
  • 13034 x gelezen
  • Link
  • Sjaak Hoogkamer
    Sjaak Hoogkamer

    hoofdredacteur
    MarketingTribune
  • Geen tag

Ongeveer een kwart van de Nederlandse bedrijven heeft moeite om het marketingbeleid consistent uit te voeren. Dat blijkt uit de Nationale Marketing Benchmark.

Hoe het wel kan laat Douwe Egberts zien. De reclame van dit oer-Hollandse koffiemerk biedt een melange van hedendaagse thuissituaties en brand assets die al ruim vijftig jaar meegaan.

Merkbouw kost veel tijd. Daarom is consistentie ook zo lastig. Het is niet te koop. Je moet het zelf volhouden.

Consistente uitvoering van marketingbeleid is essentieel voor sterke marketingresultaten. Winnende bedrijven geven dan ook twee keer vaker aan dat het marketingbeleid consistent in de organisatie wordt toegepast. ‘Dat resultaat mag je misschien verwachten,’ licht Ronald Jansen van marketingadviesbureau Mark Stronger, initiatiefnemer van de benchmark, toe. ‘Winnaars hebben dit beter voor elkaar dan dalers. Wat wel opvalt is dat ook winnende bedrijven kritisch zijn over de consistentie van hun marketingbeleid. Dit betekent dat dit voor de meeste merken een uitdaging blijkt te zijn.’

Consistentie uitdaging voor alle merken

Winnaars in de Nationale Marketing Benchmark zijn bedrijven die de laatste twee jaar betere bedrijfsresultaten realiseerden. Van deze bedrijven beoordeelt de helft het eigen marketingbeleid als consistent of zeer consistent. Onder bedrijven die niet goed presteerden, lag dit aandeel ruim de helft lager. Slechts 22% van deze bedrijven vindt dat het eigen marketingbeleid consistent door de organisatie wordt toegepast. 

Verder valt op dat winnaars zich veel sterker uitspreken over consistentie: 21% van de winnaars in de benchmark antwoordde neutraal, tegen 58% bij de dalers. Jansen: ‘We denken dat dit samenhangt met regievoering. Winnaars voeren sterkere regie op hun marketing. Zij passen hun marketingbeleid daardoor consistenter toe of weten beter waar het nog consistenter kan. Dalers hebben dit beeld mogelijk niet eens.’ Eerder bleek al uit het benchmarkonderzoek dat winnende bedrijven sterkere regie voeren op marketing en marketingcommunicatie.

Draagvlak bij management verschilt sterk

Voor consistente regie op het marketingbeleid is steun vanuit directie of management essentieel. Marketeers zijn voor het uitvoeren van de marketingstrategie immers afhankelijk van afdelingen of bedrijfsonderdelen waar zij hiërarchisch geen zeggenschap over hebben. Jansen: ‘De bedrijfstop moet consistentie organisatiebreed borgen. Dat lukt alleen als er bij het management draagvlak is voor marketing. Bij winnende bedrijven is dat er meestal wel en bij de dalers meestal niet. Overall lijkt het draagvlak bij een op de vijf bedrijven onvoldoende. Dat maakt het voor marketeers in die bedrijven lastig om succesvol te zijn.’

Douwe Egberts is in Nederland een voorbeeld van een merk dat bijzonder consistent is als het om marketing- en merkbeleid gaat en tegelijkertijd met zijn tijd mee gaat.

Vele generaties koffiedrinkers zijn inmiddels opgegroeid met het spaarprogramma, de karakteristieke rode verpakking van Aroma Rood, de pay-off en de kenmerkende pianomuziek. Die elementen komen ook allemaal in een eigentijdse setting voor in de laatste televisiecampagne van het koffiemerk.

Ellen van der Linde, Marketing Manager bij Douwe Egberts: ‘Ons merk heeft een enorme heritage. We bestaan al sinds 1753, ons spaarprogramma loopt al bijna honderd jaar en ook de smaak van Aroma Rood is door de jaren heen karakteristiek gebleven. Onze pay-off ‘En dan is er koffie, Douwe Egberts koffie, lekkere koffie’ en reclamemuziek gaan inmiddels meer dan vijftig jaar mee. Die consistentie zorgt ervoor dat Douwe Egberts veel kwaliteit en expertise uitstraalt, vertrouwen wekt bij consumenten en sterke associaties heeft met gezelligheid.’

Toch was consistentie voor Douwe Egberts niet altijd vanzelfsprekend. Voor en na de eeuwwisseling is het merk een periode minder consistent geweest in merkcommunicatie.

Van der Linde: ‘Douwe Egberts staat al sinds jaar en dag voor verbinding tussen mensen. Vijf jaar geleden hebben we besloten om de pay-off en onze reclamemuziek ook weer als brand asset te gaan gebruiken. Dat werkte meteen heel sterk, vooral omdat veel koffiedrinkers ons nog altijd herkenden aan die bekende reclame-elementen.‘

Jansen: ‘Merken bouwen kost veel tijd. Daarom is consistentie ook zo lastig. Het is niet te koop. Je moet het zelf volhouden, organisatiebreed, ook als het even tegenzit en wanneer marketeers wisselen van baan. Marketeers en hun bureaus moeten meer voortbouwen op het werk van hun voorgangers en niet steeds het wiel opnieuw willen uitvinden. Consumenten zitten daar ook niet op te wachten. Vertrouwdheid en herkenning zijn voor hen veel relevanter.’

Marketingtribune publiceert als eerste exclusief over uitkomsten van de Nationale Marketing Benchmark. Ben je verantwoordelijk voor marketingstrategie bij jouw merk? Kijk dan hier hoe je aan de Nationale Marketing Benchmark kunt deelnemen.

 

 

Sjaak Hoogkamer

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl/b2b is een toonaangevend kennisplatform voor marketeers die op de hoogte willen blijven van de nieuwste trends, inzichten en nieuwsberichten binnen de marketing tussen bedrijven.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken