Finalist SAN Next Merkenbouwer Anouk van Huissteden van Coca-Cola (3)

Wat is je 1e reactie op de nominatie?
‘Whooooooooopwhooooop!! Natuurlijk heel blij met deze super toffe nominatie! Heel hard dit nummer opzetten en even dansen.

Wat vind jij momenteel sterke merken en waarom?
‘Ajax vind ik op dit moment heel sterk het Ajax-merk bouwen. Dit doen zij zowel nationaal met ontzettend sterke campagnes: met voor mij als hoogtepunt het omsmelten van de schaal en opdelen hiervan in hele kleine stukjes voor de supporters, om zo toch het kampioenschap te kunnen delen met de supporters in coronatijd. Maar Ajax bouwt ook zeker internationaal hard aan hun merk. Want hoe slim en relevant is het consumenteninzicht dat elke voetballiefhebber een ‘second love voetbalclub’ heeft? Ajax heeft als doelstelling om die second love voetbalclub te zijn van supporters over de hele wereld. Ik vind het ontzettend inspirerend en slim hoe Ajax hier op inspeelt met PR matige initiatieven, die makkelijk schaalbaar zijn. Bijvoorbeeld het uitzwaaien van Frenkie de Jong door middel van een Frenkie de Jong bus in Barcelona (Message: Barca, enjoy the future like we do). Maar ook inspelend op de overstap van Donny van de Beek naar Manchester met de brief van Edwin van de Sar naar de Manchester fans. Hier was de boodschap ‘zorg goed voor onze Donny’. Dit laat heel concreet zien hoe Ajax op een sympathieke manier werkt aan het zijn van die second love voetbalclub.’

Een ander opkomend sterk merk vind ik het communityplatform Strava. Sinds de komst van corona en het sluiten van de sportscholen zijn meer en meer mensen buiten gaan sporten, bijvoorbeeld hardlopen en wielrennen.

Op het social platform Strava kunnen sporters makkelijk hun activiteiten bijhouden en delen. Waar sommige 30+ers bijna niks meer plaatsen op Instagram en Facebook wordt Strava gezien als een platform waar kennis gedeeld wordt over mooie routes, je elkaar kan aanmoedigen en leuke foto’s gedeeld kunnen worden. Wat ik een sterke keuze vind van het platform is dat ze geen advertentie toelaten (ook niet bij de gratis accounts), maar alleen werken met betaalde partnerships die echt toegevoegde waarde geven aan de atleet. Zo kan een sportmerk bijvoorbeeld korting geven op sportkleding als er x-aantal kilometer per week is gerend. Sportmerken kunnen hier dus wat op een mooie manier over hun merk vertellen door de uitdaging die zij opzetten voor de atleten, zonder dat gebruikers worden lastiggevallen door platte advertenties. Volledige focus dus op de interesse vanuit de community en daarop voortbouwen, maakt dat het platform groeit.’

Wat is voor jou de grootste uitdaging bij het bouwen van jouw merk en waarom?
‘Ik heb op hele succesvolle merkintroducties mogen werken zoals de introductie van Fuze Tea. Hiernaast heb ik ook op merken gewerkt die de eindstreep niet hebben gehaald zoals Coca-Cola Energy en Honest biologisch. Ik heb grote verschillen bij bijvoorbeeld de introductie van Fuze Tea en Coca-Cola Energy geconstateerd. Feit is dat we in een tijd leven waarin verandering de enige constante is.

We zien constante gedragsverandering van de consument, niet alleen rondom de intrinsieke motieven voor een productkeuze, maar ook in verwachting rondom klantbeleving, gemak en snelheid.

Als marketeer is het belangrijk deze verandering te omarmen en hier snel op in te spelen, maar niet zonder kwaliteit te verliezen. Want de snelle veranderingen kunnen een enorme valkuil zijn om te snel te gaan en dus niet aan de kwaliteit te voldoen. Uiteindelijk is ‘speed over perfection’ niet altijd de beste route. De balans vinden tussen snel innoveren en perfecte executie vind ik een constante, grote uitdaging.’

Waarom zou jij moeten winnen, wat zijn je sterkste punten?
‘In plaats van zelf antwoord op deze vraag, heb ik gevraagd of Karlijn in ’t Veld (Country Manager The Coca-Cola Company NL, voorheen ook Marketing Directeur Coca-Cola Nederland) antwoord kan geven op deze vraag. Zij zegt: “Anouk is een ware merkenbouwer omdat ze in haar aanpak geen enkele stap in de communicatie en supportketen onbenut laat. Ze start met een duidelijke probleemstelling waarvandaan ze een vertaalslag maakt naar de verschillende communicatie en verkoopkanalen. Vervolgens verbindt ze alle elementen op een consistente manier met elkaar, waardoor ze werkelijke End-to-End experiences weet te creëren. Hiermee realiseert ze niet alleen bij de beoogde doelgroep de juiste merkbeleving, maar weet ze ook onze klanten, interne en extreme partners volledig ambassadeur te maken en het maximale uit ieder contactmoment met de consument te halen.”
Wat ik tenslotte graag wil toelichten is dat ik mij bewust ben van een van mijn valkuilen en door hier actief mee om te gaan kan ik op een sterke manier de rest van de organisatie ook onderdeel maken van de passie rondom het merk. Want wanneer iemand zijn mening over jouw merk geeft, is het als brand manager makkelijk te denken dat jij de waarheid in pacht hebt en de ander wil corrigeren. Ik ben geïnspireerd geraakt door het boek ‘Socrates op Sneakers’ en mijn socratische reflex trainen is hierbij een trucje. Dit betekent mijn nieuwsgierigheid en verwondering aanzetten en mij focussen op ‘het niet-weten’. Iemand die anders denkt dan ik, dat is interessant, daar is een wereld te ontdekken. Het verdiept discussies en zo maken we samen een merk beter, ongeacht functie of positie binnen de organisatie. Ik geloof dat op deze manier we samen verantwoordelijkheid voor het merk dragen en het collega’s stimuleert om hun mening en advies actief te delen. Want het is niet ‘mijn merk’, maar ‘ons merk’.’

Winnaar
De SAN werkt voor deze Accent samen met executive search-bureau Top of Minds en op 9 mei 2022 presenteerden de kandidaten zich bij Top of Minds in Amsterdam. De winnaar wordt bekendgemaakt tijdens de uitreiking van de SAN Accenten 2021 op 2 juni 2022 bij Studio 21 in Hilversum.

JURY
René Repko, marketing- en retailexpert en onafhankelijk voorzitter
Janko Klaeijsen, Founding Partner Top of Minds
Ine Stultjens, Head of Marketing & Communication bij Koninklijke Auping, Adverteerder van het Jaar 2020
Caroline van Turennout, Directeur Marketing & E-commerce bij Zeeman Textielsupers, winnaar van de Consistent Accent 2020
Charley Peereboom, Manager of Operations bij We are Blossom & Director Creatie bij Greenhouse (part of Group M - WPP) en VEA Next Legend
Els Versluis, European Brand Manager Abbot Kinney’s bij Wessanen Benelux en SAN Next Merkenbouwer 2020
Yvette Belt-Beekman, VP Brand, Marketing Communicatie & Sponsorships en bestuurslid SAN