DOSSIER STUDIEREIS Marketingkennis: steeds meer, nooit minder

In het bordspel Levensweg, een virtuele levensreis voordat het woord ‘virtueel’ een hype werd, kies je aan het begin van het spel voor een opleiding of je gaat meteen aan het werk. Zo ging dat vroeger: je voltooide je opleiding en dan aan het werk. Af en toe een cursus als het echt moest, maar voor het overgrote deel van de werknemers was het wel klaar met leren. Anno 2022 gaat dat anders.

'Marketingprincipes blijven hetzelfde, maar de toepassing verandert continue en ons onderwijs beweegt daar uiteraard in mee'

Leren is meer dan een voorbijgaande fase in het leven van een (marketing)professional, aldus Kirsten Andres, voorzitter/directeur van Nima tijdens Nima Marketing Day 2022. Zij gaf het belang aan van een leven lang leren. Een omslag die ook niet voorbij is gegaan aan diverse opleidingsinstituten. Henry Robben, hoogleraar Marketing aan Nyenrode Business University en Julian Stevense, docent Strategische Positionering aan Nyenrode Business University en oprichter Brandgurus: ‘Op Nyenrode geloven wij in Lifelong Learning, dat komt ook nadrukkelijk terug in de pay-off van Nyenrode: ‘A reward for life’. Dit doen we door wetenschap, praktijk en persoonlijke ontwikkeling te combineren. Dat zie je ook terug in de diverse programma’s, waarin zowel hoogleraren als praktijkdocenten een rol spelen en de persoonlijke ontwikkeling van de deelnemers centraal staat.’

Blijven ontwikkelen
Nima zelf richt zich ook op het blijven ontwikkelen van zijn leden, ook als ze een andersoortige functie krijgen. Rob van Vroenhoven, Business Unit Manager Exams Nima: ‘Door middel van grote (Nima Marketing Day), kleine (community-vergaderingen) bijeenkomsten alsook verschillende trainingen leren professionals van en met elkaar. Daar wordt een waaier van onderwerpen besproken. Nima Classes en Events verzorgt meer dan 130 verschillende classes. We zien in de reis door opleidingenland ook vaak dat marketing-, sales- of communicatieprofessionals een managementfunctie krijgen en vanuit die rol ook management- en leiderschapstrainingen gaan volgen.’

Een leven lang leren kan alleen maar als de opleiders zélf ook leren en meegaan met de ontwikkelingen binnen het vak. Hans Molenaar, oprichter en directeur van Beeckestijn Business School: ‘Aan de ene kant zien we het marketingvak steeds digitaler worden en ook meer datagedreven. Daarnaast zien we ook het belang van customer experience en brand management sterk groeien. Ook de maatschappelijke aandacht voor duurzaamheid en inclusiviteit heeft impact op het marketingvak. We geloven in korte opleidingen waarmee onze deelnemers impact mee kunnen maken op zowel hun carrière als de organisatie waarvoor ze werken. Dit betekent dat we selectief moeten zijn en een opleiding niet teveel moeten volproppen. We kijken heel sterk welke kennis en competenties moderne marketeers nodig hebben en dat bepaalt uiteindelijk welke lesstof we opnemen.’

Niet alles op de schop
Maar niet alles hoeft altijd meteen op de schop, volgens Maarten Nijboer, directeur SRM. ‘Veel marketingprincipes zijn nu niet anders dan bijvoorbeeld tien jaar geleden, de context is natuurlijk wel mega veranderd. Als eerste de behoefte bij de mensen, die beïnvloed is door het maatschappelijke klimaat en nieuwe generaties. Als tweede de kanalen die je kunt gebruiken om je doelgroep te bereiken tijdens de volledige customer journey. TikTok was er tien jaar geleden bijvoorbeeld niet, podcasts werden er toen ook nog niet zoveel geluisterd, de chatbot was ook geen gemeengoed. Het derde punt is dat al die nieuwe tooling ook data produceert door het gedrag van consumenten. Die data kun je weer gebruiken. Kortom, de principes blijven hetzelfde, maar de toepassing verandert continue en ons onderwijs beweegt daar uiteraard in mee.’

De vinger aan de marketingpols
Maar hoe weet je als opleider wat ‘de markt’ en je leerlingen willen? Hoe hou je de vinger aan de marketingpols? Robben en Stevense (Nyenrode): ‘We doen veel onderzoek binnen het vakgebied, spreken met toonaangevende marketeers en staan daarnaast dagelijks met beide benen in de praktijk. Voor ons is het essentieel dat de content van onze programma’s aansluit bij de wensen in de markt. Hiervoor kiezen we de juiste docenten, die ook veel praktijkervaring met zich meebrengen. Voorafgaand aan het programma worden de leervragen van de deelnemers zorgvuldig in kaart gebracht, elk college wordt uitgebreid geëvalueerd en bij de meeste programma’s vindt er ook nog een eindevaluatie plaats. Recent hebben we diverse focusgroups en interviews gehouden met CXO's, marketingdirecteuren en -managers om hun opleidingswensen te inventariseren. Zo kunnen we onze programma’s blijven verbeteren.’
Ook bij Beeckestijn wordt de vinger aan diverse polsen gehouden. Molenaar: ‘Wij evalueren elke les en krijgen veel ideeën aangereikt vanuit onze deelnemers. Daarnaast doen we veel onderzoek onder onze alumni en prospects naar hun leerbehoeftes. Onze meer dan 200 docenten staan elke dag met twee benen in de praktijk en voeden ons met ideeën. We organiseren op jaarbasis ook meer dan 40 kleine events over specifieke marketingonderwerpen. Hiermee testen we welke onderwerpen er leven en waar er behoefte aan bestaat. Een groot deel van onze opleidingen verzorgen we in company. We werken voor veel verschillende organisaties zoals ING, Samsung, Achmea, Air France-KLM, Coca-Cola en minder bekende B2B-organisaties zoals De Heus, Zeelandia en Rijk Zwaan. Hieruit halen we ook veel inzichten. Op basis van al deze inzichten bepalen we welke opleidingen moeten worden aangepast en welke nieuwe opleidingen en trainingen er gebouwd moeten worden.’
Nijboer (SRM): ‘Dat is echt een combinatie. Ik heb zelf een Raad van Advies met een aantal toppers erin die kritisch met mij meekijken en meedenken als het gaat om de strategische koers van SRM en de executie hiervan. Daarnaast hebben wij goede banden met Nima en bijvoorbeeld de VIA en doen we samen met marketing- en merkadviesbureau Mark Stronger de Nationale Marketing Benchmark, wat eigenlijk de graadmeter is van waar marketeers nu mee bezig zijn, waar ze op sturen en op welke gebieden zij zichzelf willen ontwikkelen. Ook hebben wij kerndocenten die schakelen met docenten en zij worden ook gevoed door ons met de input die wij hebben opgehaald bij onze deelnemers, die weten namelijk precies waar zij behoefte aan hebben.’
‘Nima is een beroepsvereniging met circa 7.000 leden. Dat is onze eerste input’, legt Van Vroenhoeven uit. ‘Voorts hebben wij regelmatig overleg met onze Education Partners [door Nima erkende opleiders, red.] die ons ook van input voorzien, vaak ook via hun studenten. Tot slot bespreken wij ook de exameneisen met bedrijven waarvan bekend is dat deze voorop lopen in marketing, sales en/of communicatie. De examencommissie filtert uit al deze input duurzame trends en verwerkt die in de nieuwe exameneisen. Dit proces herhalen wij elke drie jaar.’

Kristallen bol
Geen enkele reis, ook een ‘studiereis’, is compleet zonder een blik in de kristallen bol. Wat brengt de toekomst?
Molenaar: ‘We hebben geen glazen bol, maar we zien wel een aantal interessante ontwikkelingen. Marketing is heel lang met name een communicatievak geweest waarbij veel werd uitbesteed aan bureaus. Gezien de snelheid en dynamiek is dat iets dat niet langer gaat werken. Moderne marketeers hebben een T-shape profiel. Een brede basiskennis op het gebied van customer experience, marketingtechnologie, strategie en online marketing. Daarnaast hebben zij ook een wat diepgaandere specialisatie zoals content, social, analytics, data, strategie, marketplaces, branding, pricing, e-commerce, et cetera. De allround marketeer die van alles een beetje wist, maar in de kern weinig echt zelf kon, is passé. Ook bij het uitbesteden van marketingtaken zoals digital advertising, analytics of marketing automation heb je kennis nodig om deze externe partijen goed aan te sturen. Zonder kennis verspil je veel geld aan bureaus en levert het weinig op. De tijd dat marketeers zonder serieuze bijscholing hun pensioen gaan halen, ligt ver achter ons.’
 

'Zonder kennis verspil je veel geld aan bureaus'

Robben en Stevense: ‘Helaas hebben wij geen glazen bol, maar we zien wel dat we de essentie van marketing soms uit het oog verliezen. Niemand is een online of offline marketeer, we zijn allemaal marketeers die alleen verschillende middelen inzetten om het doel te bereiken. De toekomst van marketing komt steeds meer onder druk te staan als we onze relevantie en impact verliezen, dus proberen we juist de basis te versterken. Daarna gaan we pas aan de slag met de verschillende executiemogelijkheden. En het mooie is natuurlijk dat de basale marketingwetten van alle tijden zijn; de verschijningsvorm van media en technieken zal natuurlijk wel veranderen.’

Generieke basis
Nijboer: ‘De vraag om marketeers met een basis die generiek is, gaat steeds groter worden. Je kunt geen specialist zijn zonder dat je de brede marketingprincipes en -basis beheerst, maar als je naar afdelingen kijkt, ga je daar steeds meer specialisten zien gedreven door de technologische mogelijkheden. Dorkas Koenen, CMO Rabobank en CMO of the Year, gaf dat recent in onze podcast heel mooi aan. ‘Er gaat niks vanaf en er komt alleen maar meer bij als het om marketing gaat. Bijvoorbeeld de inzet van data voor voorspellen klantgedrag en aansluitende content met hypergepersonaliseerde boodschappen.’ Ik geloof er heilig in dat als je als marketeer relevant wilt blijven, je wel echt mee moet qua competentie-ontwikkeling op het gebied van data en tooling, zodat je hier op zijn minst over mee kunt denken of kunt sparren met de specialisten op dit gebied.’ Ook denk ik dat onder maatschappelijke druk het werk steeds transparanter en het verhaal eerlijker gaat worden. Zelf zou ik het mooi vinden als het vak weer meer naar de essentie gaat - waardecreatie richting je (potentiële) klanten - en minder om promotie.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 11/12, 2022.