CMO Joost van Dijk (Welten Groep): 'We hebben gekozen voor een onderscheidend concept'

GENIAAL
De nieuwe commercial van de Nationale Postcode Loterij. Niet meer dan een QR-code met een aftelklok. Het concept is misschien wel afgekeken van de Superbowl-reclame van een cryptoplatform, maar mijn zoon van 16 liep toch even naar de tv om te checken wat ie ‘gewonnen’ had. Geniale call to action gedreven commercial.

ERGERNIS
Ik vind doorgaans reclames voor waspoeder, afwasmiddel en tandpasta niet heel onderscheidend, helemaal als ze nagesynchroniseerd zijn. Verder erger ik me aan reclames die echt misleidend zijn, zoals kauwgum voor witte tanden, vlekkenverwijderaars, gezonde sapjes ofgreenwashende olieconcers. En ik verwonder me ook over gokreclames, waarvan ik voorspel dat het veel ellende gaat veroorzaken, ook op jonge leeftijd al.

MIJN MISSIE
Goede marketing genereert merkwaarde en omzetwaarde. Ik zie het als mijn missie om marketing te positioneren als opbrengstcenter in plaats van kostencenter. En die jacht op rendement van de marketingeuro is bijna een self-fulfilling prophecy. Goede marketing levert energie op, verbindt en verrast.
Ik kan genieten van een merk als Heineken dat het toch flikt om succesvol te zijn met een 0.0 en een 2.0 variant van een traditioneel bierproduct. Slimme partner- en sponorships, veel zichtbaarheid op events met ongelooflijk goed gelukte Heineken Houses, bars, taste labs et cetera. Ik krijg altijd het gevoel dat het klopt, consistent is en geïntegreerd.

SLECHTE MARKETING
Generieke marketing gemaakt door marketeers die niet nadenken over doelgroepen, persona’s of die niet even moeite stoppen in het leren kennen van de prospect. Ik vind dat zo zonde van de moeite en tijd. Van die reclamemailings gericht aan mij waarin ze de plank volledig misslaan met headers zoals ‘Welten wil toch ook meer zakelijke leads’? Dan heb je gewoon niet begrepen in welke markt wij zitten, hoe hechte relaties met opdrachtgevers en meerjarige inkoopcontracten en preferred supplierships werken. Of van die sales agents die via LinkedIn moeten sourcen en een bericht sturen dat ze mij zijn tegengekomen op Linkedin en dat ze graag onderdeel willen uitmaken van een gezamenlijk netwerk. Bij accepteren meteen een commerciële mail erachteraan. Per definitie gooi ik die connectie direct weer uit mijn netwerk.

UITDAGING
Ik denk dat de grootse uitdaging blijft om marketing dicht bij de business te blijven organiseren. Van buiten naar binnen denken en met een sterk aanpassingsvermogen reageren op steeds wisselende omstandigheden. Hoeveel marketeers gaan mee naar klanten, hoeveel zitten er aan tafel bij inspiratiesessies met klanten of bij het maken van een businessplan of accountplan? Hoe zit de offerte eruit naar strategische klanten? Daar leveren marketeers echte waarde.
Mijn eigen grootste uitdaging is het vinden van goede marketingcollega’s. Wat is deze markt krap en redelijk op groot-Randstad gericht. Natuurlijk denken we steeds vrijer in type dienstverbanden, zelf opleiden, outsourcing naar bureaus, interim-oplossingen, thuiswerken, maar ik wil hier in Den Bosch een Champions League-team van online en offline marketeers bouwen. Het is mijn grootste rem op alle kansen benutten die de markt ons biedt.

MADE IN HOLLAND
Ik vind veel merken van Nederlandse ondernemers mooi: Biermerk La Trappe dat als eerste een heerlijke witte Trappist brouwde, gewoon in Berkel-Enschot, wijnmerk Bernardus van Ben Pon met die voortreffelijke Chardonnay en hip vermarkte nieuwe rosé, horlogemaker Fromanteel uit Amsterdam en modemerk Cavallaro die op een Hollandse ondernemerswijze de Italiaanse modestijl uitrolt in Nederland. Stuk voor stuk sterke merken met een oprecht verhaal of purpose en hoge kwaliteit voor een redelijk betaalbare prijs.

MEDIACONSUMPTIE
De papieren AD rolt zes keer per week in de bus, Facebook en Instagram worden dagelijks gecheckt, programmaformats als Jinek en Beau, maar ook Veronica Inside volg ik dagelijks of kijk ik terug. Meest favoriet mediamerk blijft toch nu.nl, dat check ik tenminste twee keer per dag.

Ben je werkzaam in marketing en wil je ook graag meedoen aan deze rubriek? Mail dan naar nanny@marketingtribune.nl. Iemand voordragen die perfect is voor deze rubriek kan ook natuurlijk!

Lees ook:
Mari den Hartog van Odin
Stephan van Ee van Vrumona
Lenny Houwaart van The Good Roll
Martijn Rommertz van Mycosan​
Lore Vanaudenhove van Bristol
Ilse van Loon van Stoov
Bojan Brkić van AutoScout24
Sander van Gelderen van Effectory
Lena Knoerzer van Fairtrade Original
Niels Uiterdijk van Inepro
Karin de Koning van Beiersdorf
Art van der Vorm van Hansgrohe
Steffie van der Velde van Luxaflex
Maura van Styrum van Livekindly Collective​
Melanie Koning van Grolsch
Thomas Luberti van Wijnvoordeel
Marthijn van Oostveen van Houtwarenhuis
Ruby Lee van Hoorn van Lush
Tim Geelen van The Coca-Cola Company
Charlotte Paulus van Talk360
Zoë Snijder van Hooghoudt​
Madelon Altena-Bogers van Etos​
Michiel van Elk van Sublime​
Patricia van Heffen van Do It Organic​
Laurens Miedema van Gamma
Elke Schroevers van Organto
Roelijne Peters van Meetic-Group/Lexa
Ralph Rijks van Zalando
Liane Lens van Unox
Margaret Kreuger van T-Mobile
Akram Bouadli van Keune Haircosmetics