[onderzoek] Invoering Ja-sticker: minder folders, koopgedrag hetzelfde

Het nieuwe systeem moet vooral de milieubelasting door drukwerk verminderen. Voor sommige huishoudens zijn de aanbiedingen in deze folders essentieel om het einde van de maand te halen, maar bij veel huishoudens belanden deze folders ongelezen in de prullenbak. Toch is niet iedereen voorstander van dit zogenoemde 'opt-in systeem'. Tegenstanders denken dat winkels veel verkopen via aanbiedingen in de folders, of dat het banen kan kosten onder bezorgers van deze folders.

Effecten van de ja-sticker
Wat doen mensen nu echt met het reclamemateriaal? Het onderzoek, uitgevoerd door marketingonderzoekers Arjen van Lin, Jonne Guyt en Kristopher Keller, heeft gekeken naar het effect van deze maatregel bij 900 huishoudens in zeven gemeenten. De onderzoekers keken bijvoorbeeld naar hoeveel boodschappen mensen doen, en hoeveel aanbiedingen ze kopen. Vervolgens vergeleken ze het gedrag van deze huishoudens met huishoudens in gemeenten waar de regels niet zijn veranderd.

Geen invloed op koopgedrag
Uit de resultaten blijkt dat het aantal huishoudens dat folders ontvangt, daalde met ongeveer 50 procent door de nieuwe opt-in-regel, maar dat het geen grote invloed had op het koopgedrag. Voor bijna alle onderzochte aspecten van boodschappen doen, zoals totale uitgaven en het aantal bezoeken aan winkels, waren er geen noemenswaardige veranderingen. Alleen het aantal producten gekocht in de aanbieding daalde iets onder mensen die geen folders meer ontvangen, met minder dan één procent. Oudere en prijsgevoelige huishoudens lieten een kleine verschuiving zien, maar de impact was beperkt. 

Het onderzoek verkende drie mogelijke verklaringen voor het uitblijven van grote veranderingen in koopgedrag: aanpassingen in de marketingstrategieën van winkels, een verschuiving naar digitale folders, of een overschatting van de afhankelijkheid van papieren folders. De eerste twee verklaringen bleken niet op te gaan. Huishoudens die geen folders meer ontvingen, bleken dus nauwelijks beïnvloed te worden door deze marketinguitingen.