Rolf Oosterhoff (Albert Heijn) over innovatie, inzichten en de toekomst van retail media

Van inkoop naar media

Rolf Oosterhoff is een bekend gezicht binnen Albert Heijn. Hij werkt er inmiddels zestien jaar in uiteenlopende commerciële rollen, vooral in de inkoophoek. 'Vers, houdbaar, non-food… ik ken de diverse categorieën goed,' vertelt hij. De overstap naar retail media twee jaar geleden was een flinke verandering. 'Ik kwam uit een inkooprelatie en ging ineens naar een salesrelatie: het merk werd onze klant. Dat vonden ze in het vakgebied wel grappig; die doorgewinterde inkoper die opeens aan de andere kant van de tafel zat. Maar ik vond het juist een mooie uitdaging. En uiteindelijk waren er veel parallellen: het draait allemaal om samenwerking.'

Retail media is geen bijzaak meer, maar een strategisch speerpunt

 

Tien jaar retail media

Albert Heijn begon ruim tien jaar geleden met retail media, geïnitieerd door Alfred Levi. 'We zagen in Amerika hoe groot de potentie was,' legt Oosterhoff uit. 'Activatie in de winkel deden we al lang, maar retail media als professioneel, centraal aangestuurd kanaal is echt iets van het laatste decennium. Elk jaar kwamen er nieuwe innovaties en formats bij. Inmiddels is retail media uitgegroeid tot een volwassen tak binnen Albert Heijn, een publisher op zichzelf.'

Die ontwikkeling gaat razendsnel. 'Het aantal campagnes is exponentieel gegroeid. Het team is enorm gegroeid, we hebben een snellere executie en zijn steeds beter geworden in het bedienen van merken. Tegelijkertijd zie je dat er veel nieuwe toetreders in de markt zijn. Partijen met klantinzicht zien de potentie van retail media, en stappen massaal in. Dat maakt het uitdagender, maar het helpt ook om retail media nog sneller naar een hoger niveau te brengen.'

Wat maakt Albert Heijn uniek?

Wat onderscheidt Albert Heijn van andere partijen in de markt? Oosterhoff somt drie punten op. 'Allereerst onze ervaring. We zijn al tien jaar aan het bouwen en hebben samen met adverteerders ongelooflijk veel geleerd. Die leerschool heeft ons gevormd. Ten tweede: onze omnichannel-aanpak. We kunnen klanten raken op alle touchpoints (winkel, web en app) en we verbinden die reis naadloos. Dat maakt onze campagnes echt impactvol.'

En het derde punt? 'Innovatie. We hebben geïnvesteerd in onze eigen ad tech company en zijn daardoor in control over onze technologische roadmap. Dat stelt ons in staat om snel te ontwikkelen.'

Voorloper in innovatie

Albert Heijn profileert zich als voorloper in het veld en maakt die belofte waar. 'We innoveren op de volle breedte van het omnichannel-spectrum,' aldus Oosterhoff. 'Zo hebben we video pre-rolls in onze app toegevoegd, onze bezorgbussen omgetoverd tot rijdende advertenties, en off-site advertising mogelijk gemaakt via partners als DPG Media, met targeting op basis van first party data.'

Nieuw is ook het gebruik YouTube. 'We gebruiken onze audience-data om relevantere campagnes te draaien op YouTube. Dat maakt de impact groter dan bij generieke targeting.'

Data als succesfactor

Naast innovatie zet Albert Heijn sterk in op inzichten en effectmeting. 'We hebben flink geïnvesteerd in externe studies, nieuwe structuren en dashboards. Zo kunnen merken precies zien wat de impact is van hun campagne en daar direct op sturen. Het bewijst het bestaansrecht van retail media binnen de totale mediamix.'

Daarnaast is standaardisatie in de markt erg belangrijk, voor zowel onze klanten als de branche zelf. Zo zijn we toegetreden tot BRO Next met onze puischermen, zodat het bereik op dezelfde wijze berekend wordt als andere OOH-exploitanten.

Daarnaast zijn we samen met een aantal andere bedrijven gestart met de Retail Media Commissie. Hierin werken we aan uniformiteit op verschillende vlakken binnen het retail media vak.

Ambitie: het beste retailmediaplatform

Wat is de ambitie voor de komende jaren? 'We willen het meest innovatieve retailmediaplatform blijven,' stelt Oosterhoff. 'En daarin ook de meest relevante partner voor onze merken. Dat betekent dat we moeten blijven bewijzen dat onze campagnes werken. Maar ook dat we de tools leveren waarmee adverteerders zelf aan de knoppen kunnen zitten.'

Daarin speelt het Zelf Service platform een sleutelrol. 'We hebben dat al uitgerold voor display en sponsored products, en willen dat uitbreiden naar al onze digitale middelen. Adverteerders kunnen dan zelf campagnes inkopen en optimaliseren, net zoals bij Google of Meta.'

De kracht van retail media

Tot slot onderstreept Oosterhoff wat retail media binnen Albert Heijn zo krachtig maakt: onze sterke relatie met de klant. 'We kennen de behoeften van onze klant goed, waardoor wij gericht kunnen activeren. De combinatie klantinzicht, groot bereik én context maakt ons uniek. Niet alleen voor de merken die bij ons op het schap liggen, maar óók voor zogenaamde non-endemics (merken die niet op het schap bij Albert Heijn liggen). Zo hebben we al mooie succesvolle cases gedaan met merken binnen automotive, telecom etc. En daar bouwen we op voort.'

 

tekst Imke Walenberg | fotografie Zuiver Beeld

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Albert Heijn