‘Samen bouwen aan een verhaal’: AH Retail Media Services en Coca-Cola Kerst campagne

Bob Postma, Director Media & Connections bij The Coca-Cola Company, vertelt hoe de samenwerking met Albert Heijn uitgroeide tot een schoolvoorbeeld van hoe sales en marketing samen optrekken binnen retail media. 'We bouwen geen sales-activatie, we bouwen aan een verhaal. Relevant voor de retailer, het merk en vooral de klant.'

Retail media is hot. Maar voor veel merken ook nog een zoektocht. Want hoe creëer je nu een impactvolle en effectieve campagne? Vaak zie je nog dat salesdoelstellingen afzonderlijk worden aangevlogen van marketingdoelstellingen. Voor Coca-Cola gaan die twee samen. 'Bij ons is media & connections het team dat verantwoordelijk is voor de mediastrategie van onze merken richting de consument,' vertelt Bob Postma, die na eerdere rollen bij PepsiCo en Cloetta sinds vier jaar de Benelux-markt bedient vanuit Coca-Cola. 'Dat betekent alles van TV en influencers tot, steeds vaker, retail media. En dat is precies het speelveld waar we marketing en sales bij elkaar hebben gebracht.'

Van grijs gebied naar gezamenlijke strategie

Waar retail media in het verleden vooral een domein was van de salesafdeling ('die dan bij een retailer zichtbaarheid op de winkelvloer regelde') is dat volgens Postma niet meer van deze tijd. 'De mogelijkheden werden groter maar welke middelen zet je in vanuit welk doel, het was een soort grijs gebied. We zagen dat het veel sterker werkt als je ook vanuit merkstrategie nadenkt over die zichtbaarheid. Dat betekende dat we de volledige funnel zijn gaan benaderen als één verhaal: van awareness tot aankoop. En dus ook retail media in die mix gingen bekijken.' Een concrete uitwerking daarvan was de gezamenlijke kerstcampagne van Coca-Cola en Albert Heijn afgelopen december. Waar Coca-Cola’s merkcampagne draaide om het idee ‘Iedereen kan een kerstman zijn’, zette Albert Heijn in op nostalgie aan de kersttafel. De uitdaging: die twee werelden op een natuurlijke manier samenbrengen.

Een ornament als symbool van samenwerking

'Het is te kort door de bocht om gewoon een Coca-Cola display in de winkel te zetten en met die aanwezigheid te hopen dat mensen meer gaan kopen,' stelt Postma droogjes. 'Maar wij wilden méér. We wilden ons verhaal vertellen, samen met dat van Albert Heijn. Met een emotioneel geladen concept, wilden we een onderscheidende boodschap op de winkelvloer brengen. In een medium waarbij de communicatie vaak transactioneel van aard is, laat deze campagne zien dat merkbouwen en emotionele toonzetting via retail mediamiddelen werkt. En dus werd het idee geboren van een ornament dat je cadeau kon doen; een tastbare vertaling van het kerstman-zijn-concept van Coca-Cola, gecombineerd met de nostalgie waar Albert Heijn op zat. Bij aankoop van een Coca-Cola-product ontving de klant een ornament, de iconische Coca-Cola kersttruck met een boodschap erop, een cadeau bedoeld om door te geven aan iemand die je wat extra’s gunde deze kerst. In een online commercial werd het verhaal versterkt: een Albert Heijn-bezorgster kreeg het ornament terug van de klant aan wie zij net zijn boodschappen had geleverd. Een klein gebaar, maar met een grote symbolische waarde.'

'Zo gaven we betekenis aan de actie,' aldus Postma. 'Het werd geen promotie, maar een campagne met een hart.'

8% sales uplift én merkversterking

De aanpak bleek niet alleen creatief effectief, maar ook commercieel. De campagne leverde een sales uplift van 8% op ten opzichte van controlewinkels, alleen al binnen Albert Heijn. Maar minstens zo belangrijk: ook op merk-KPI’s werd gescoord. Zo scoorden de uitingen boven benchmark op emotionele parameters. Denk bijvoorbeeld aan dat 47% van de klanten de samenwerking tussen Coca-Cola en AH als positief waardeerde en dat alle uitingen boven benchmark scoorden op Brand Fit, eyecatching en appealing.

'Het moet het allebei goed doen,' stelt Postma resoluut. 'Je moet niet alleen sales drijven, maar ook bouwen aan je merk. En dan vooral niet inleveren op merkuitstraling. In deze case kwam dat samen. En dat is ook echt het verschil met veel eerdere retail media-campagnes, die vooral draaiden op volume en zichtbaarheid. Hier hebben we storytelling ingezet die werkte op alle niveaus.'

Retail als mediapartner

De samenwerking met Albert Heijn is daarmee ook structureel veranderd. 'Vroeger keken we per campagne of er iets mogelijk was. Nu maken we samen jaarplannen. Dat betekent dat we niet alleen campagnes inplannen, maar ook samen nadenken over gemeenschappelijke thema’s en hoe we vanuit het merk consistent kunnen communiceren richting de winkelvloer.'

Volgens Postma is dat ook noodzakelijk om de volgende stap te zetten in retail media. 'We moeten retailers meer als mediapartners gaan behandelen. En dat betekent ook: transparantie in data, het durven afrekenen op resultaat, en inzichten teruggeven aan de bureaus waarmee we werken. Want alleen dan kun je echt optimaliseren.'

Een volwassen kanaal vraagt volwassen samenwerking

Postma’s belangrijkste advies voor andere merken? Blijf kritisch en blijf praten. 'Retail media is geen bijvangst meer. Het is een volwassen kanaal binnen je totale marketingmix. Maar dan moet je het ook serieus nemen: afstemmen, doorvertalen, en afrekenen op harde cijfers.'

En misschien wel het belangrijkste: behoud je merk-DNA. 'Je kunt niet alles zomaar op de winkelvloer plakken. Een kerstcampagne werkt omdat die klopt met de merkwaarden van zowel Coca-Cola als Albert Heijn. Alleen dan voelt het authentiek, en misschien zelfs een beetje sympathiek.'

 

tekst Imke Walenberg | fotografie Zuiver Beeld

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Albert Heijn