Van vragenlijst naar StoryFlow: klassieke inzichten in een nieuwe vorm

‘Sinds het ontstaan van Validators werken we met impliciete metingen en hebben we inmiddels meer dan vijftien tools ontwikkeld’, begint Latiers. ‘In maart van dit jaar hebben we StoryFlow AI geïntroduceerd, een “AI-interviewer” die gerichte vragen stelt aan respondenten. Dit is een uitstekend voorbeeld van hoe wij klassiek onderzoek met AI transformeren.’ Validators werkt met het framework The Fundamentals of Creation, dat de effectiviteit van creaties meet op vier onderdelen: Breakthrough, Engage, Stick en Trigger. Tools als ValueFlow en EmotionFlow meten impliciet de emotionele waardering per seconde. ‘Dat zijn goede voorspellers van effectiviteit, en daarmee kunnen we gerichte optimalisaties adviseren.’

Neuromarketing als standaard
‘Voor stuurbaarheid zijn impliciete methoden en neurowetenschap noodzakelijk’, stelt Latiers. Daarom verwerkt Validators standaard neurotools in hun onderzoeken, zoals EmotionFlow of impliciete associatietests, waarmee onbewuste reacties en emoties van consumenten meetbaar zijn. ‘Klanten ervaren dit als waardevol, omdat het hen inzichten biedt die verder gaan dan traditionele onderzoeksmethoden en stuurinformatie geeft over hoe creaties, campagnes en mentaal marktaandeel te optimaliseren.’

Van inzicht naar actie
Goede data is pas echt waardevol als deze leidt tot actie. Validators helpt klanten met de interpretatie van inzichten en het formuleren van concrete vervolgstappen. ‘We analyseren op basis van marketingwetmatigheden, zoals die van Ehrenberg-Bass, Binet & Field of Keller’, legt Latiers uit, ‘en geven aanbevelingen die leiden tot betere marketing.’ De juiste vraagstelling en gedeelde taal binnen een organisatie zijn essentieel om onderzoeksresultaten echt te activeren. ‘We verplaatsen ons graag in de positie van de klant en denken na over hoe deze de resultaten wil door vertalen naar zijn eigen organisatie.’

Tijdens Nima Marketing Day presenteert Validators een praktijkvoorbeeld met Holland & Barrett. ‘We laten zien hoe data succesvol is vertaald naar een effectieve marketingcampagne’, zegt Latiers. ‘Het onderzoek leverde waardevolle inzichten op over gezondheidsdoelen van consumenten. Door daar de strategie op aan te passen, boekte Holland & Barrett tastbare resultaten.’

Verbinding met het merk
Tot slot benadrukt Latiers het belang van merkpersoonlijkheid. ‘Consumenten willen zich kunnen identificeren met een merk. Via storytelling, het tonen van authenticiteit en het overbrengen van een diepere boodschap kunnen merken een blijvende indruk achterlaten en positieve associaties versterken.’

tekst Tamara de Vos | fotografie Mark Nettenbreijers