Esther Hoeve: 'In onzekere markt is sterk merk beste verzekering'

Naam: Esther Hoeve, bestuurslid Nima B2B Community
Leeftijd: 51
Functie: Customer Programs Manager B2B
Bedrijf: Interpolis

1. Wat gaat jouw werk als marketeer fundamenteel veranderen in 2026?

AI en automatisering gaan het operationele werk in marketing drastisch versnellen, waardoor er ruimte ontstaat om te focussen op wat écht waarde toevoegt: het bouwen van sterke, onderscheidende merken en het creëren van betekenisvolle klantbelevingen en relaties. Tegelijkertijd groeit de druk op accountability: maken we onze belofte ook waar in de praktijk?

2. Wat zijn de gevolgen van geopolitieke spanningen voor jouw merk?

Geopolitieke onzekerheid maakt klanten risicomijdend en ze gaan op zoek naar vertrouwen. In B2B zie ik dat beslissers niet rationeler worden, maar juist meer behoefte hebben aan psychologische veiligheid en langdurende partnerships. Zakelijke beslissingen blijven diep menselijk: vertrouwen, emotie en psychologische veiligheid zijn ook in de zakelijke markt net zo belangrijk als rationele productvoordelen of prijs. Dat vraagt om merkcampagnes die zekerheid uitstralen én om transparante communicatie. Het betekent ook dat we in het sturen op transactionele klantbelevingen en (monthly) performance, de totale klantrelatie niet uit het oog mogen verliezen. Zeker niet in een B2B-omgeving, waar we vaak te maken hebben met langdurige partnerships, hoge investeringen en complexe contracten. Voor mijn merk betekent dit dat we niet alleen moeten communiceren over productvoordelen, maar ook over betrouwbaarheid, maatschappelijke relevantie en continuïteit.

3. Wordt jouw rol complexer het komende jaar?

Ja, mijn rol wordt complexer door de combinatie van technologie, data en maatschappelijke druk. AI en hyperpersonalisatie bieden kansen, maar brengen ook ethische vragen en privacy-uitdagingen. Tegelijkertijd verwachten organisaties dat marketing niet alleen leads genereert, maar ook richting geeft aan strategische keuzes. Dat vraagt om leiderschap, samenwerking over silo’s heen en het vermogen om technologie menselijk te houden. Marketing heeft een kompasfunctie in de organisatie, waarbij we niet alleen groei realiseren, maar ook richting geven aan innovatie en cultuur.

4. Welke (marketing)vaardigheid is onmisbaar in 2026, maar wordt nog onderschat?

Empathie. In een wereld vol dashboards en AI is het vermogen om menselijk gedrag te begrijpen en daarop in te spelen cruciaal. De toekomst van B2B-marketing draait daarom niet alleen om cijfers en dashboards, maar juist om het verbinden van data met emotie. Begrijpen we het gedrag achter elk gesprek, elk contact, elke klik of gemiste conversie? Achter al die data schuilen belemmeringen, overtuigingen, verwachtingen en onbewuste afwegingen. De grootste gamechanger is daarom tweeledig: AI en hyperpersonalisatie aan de ene kant, en de erkenning dat ook zakelijke beslissingen uiteindelijk menselijk zijn aan de andere kant. Om de klant serieus te blijven nemen in een wereld met hyperpersonalisatie, moeten we als marketeers ook ethisch en transparant zijn. Zero-party data kan daarbij helpen.

5. Waar ligt voor jou de grens tussen slim en onmenselijk?

De grens ligt waar technologie de menselijke nuance verdringt. AI mag processen versnellen, maar kan niet álle persoonlijke contact vervangen. Efficiency kan nooit boven de klantbehoefte staan. Uiteindelijk onthouden klanten niet het systeem of de slimme techniek, maar hoe ze zich begrepen voelden tijdens het proces en in het contact.

6. Hoe verandert de verhouding tussen performance en merkbouw in 2026?

Performance blijft belangrijk, maar merkbouw krijgt een herwaardering. In een onzekere of versnipperde markt is een sterk merk je beste verzekering. Het klassieke Binet & Field-principe (balans tussen korte en lange termijn), geldt meer dan ooit. AI maakt performance sneller meetbaar, maar merkbouw zorgt voor vertrouwen en loyaliteit op langere termijn. Zeker in B2B marketing, waar sales en marketing geen snelle sprintjes zijn, maar de lange adem van een marathon nodig hebben.

7. Wat vraagt dit nieuwe tijdperk van leiderschap binnen marketingteams?

Leiderschap in marketing vraagt vandaag om menselijkheid én visie. Het gaat om het omarmen van technologie zonder de menselijke maat te verliezen. Inspireren, verbinden en experimenteren zijn sleutelwoorden. Maar leiderschap is ook durven kiezen: onderscheidend vermogen in de markt ontstaat door duidelijke keuzes. Lef is daarvoor onmisbaar, want elke keuze brengt risico’s met zich mee. Echte leiders zijn degenen die richting geven, hun teams meenemen in de verandering én hen de ruimte geven om te leren en experimenteren.

8. Wat moet je zelf afleren om relevant te blijven in 2026?

Ondernemers verwachten hyperpersonalisatie in content, timing en proposities. In 2026 moet ik afleren om personalisatie te smal te houden en mezelf elke keer afvragen: is dit personalisatie of segmentatie? Think big! Daarnaast moet ik afleren om alles in eigen hand of onder het eigen dak te willen hebben. Dat betekent nog beter leren om technologie, teams, platformen en ecosystemen optimaal in te zetten. Maar het betekent het ook dat we moeten afleren om alles zelf te willen uitzoeken en vastleggen. Zero-party data versterkt de klantregie. Het stelt ons bovendien in staat om hyperpersonalisatie relevant én ethisch te makenTot slot zal ik mensen mee moeten nemen in het idee dat alleen ratio niet leidend is; emotie en gedrag zijn minstens zo belangrijk en verdienen een plek in de boardroom, onderbouwd door klantverhalen.

9. Wat wordt jouw ‘persoonlijke challenge’ voor 2026?

Mijn persoonlijke uitdaging zal zijn om onze organisatie mee te krijgen dat we meer durven vertrouwen op klantregie en emotie en gedrag net zo zwaar laten wegen als data. Kortom, balans vinden tussen automatisering en authenticiteit, tussen snelheid en schaalbaarheid, en tussen performance en merkpositionering. Zo kan marketing niet alleen groei realiseren, maar ook richting geven aan vertrouwen en cultuur.

10. Welke positieve impact kan marketing in 2026 maken op klanten, organisaties en samenleving?

Marketing kan vertrouwen terugbrengen en richting geven in een complexe wereld. Door technologie te gebruiken voor relevantie en gemak, en merkbouw voor emotie en zekerheid, kunnen we waarde creëren die verder gaat dan platte verkoop. We kunnen organisaties helpen wendbaar te blijven, medewerkers trots maken op hun werk en merk en klanten het gevoel geven dat ze gezien en begrepen worden.

Dit artikel verscheen eerder gedeeltelijk in MarketingTribune 01, 2026. Neem nu een abonnement.