'Wij vertalen onderzoek naar groeimotoren voor innovatie'

Voor Ipsos I&O vormt de foodsector inmiddels een strategisch speerpunt. Het bureau investeert al jaren in trendonderzoek en ontwikkelde onder meer een eigen foodmonitor om maatschappelijke en consumententrends structureel te volgen. Volgens Tris Verhoelst, senior researcher en strateeg bij Ipsos I&O, ligt daar precies de kracht van goed marktonderzoek anno 2026. ‘Je kunt geen sterke marketingstrategie bouwen als je je consumenten of de wereld waarin zij leven niet begrijpt.’

Tris benadrukt dat Ipsos I&O daarom nadrukkelijk verder kijkt dan traditionele onderzoeksmodellen. ‘We brengen verschillende soorten onderzoek samen: gedragsdata, trendonderzoek, AI-tools en klassieke consumer insights. Juist die combinatie maakt inzichten rijker én relevanter.’ Volgens haar verwachten opdrachtgevers vandaag niet alleen inzichten en analyses, maar vooral richting. ‘Klanten willen begrijpen wat consumenten morgen gaan doen. Daar moet onderzoek op ingericht zijn.’

Die bredere context speelde een sleutelrol in het internationale onderzoeksproject voor IFF. De vraag van de flavor- en fragrancegigant was helder: hoe ontwikkel je producten en innovaties die niet alleen aansluiten op de behoeften van vandaag, maar ook relevant blijven in de toekomst? Daarvoor gingen Ipsos I&O en IFF verder dan klassieke segmentaties of statische persona’s. In meerdere markten werd een innovatieve ‘demand space’-aanpak ontwikkeld, waarbij diepgaand inzicht werd verkregen in wat consumentkeuzes beïnvloedt: een combinatie van onderliggende behoeften, context en sociodemografische profielen.  Niet de traditionele vraag ‘wie is de consument’ stond centraal, maar juist: hoe en waarom maken mensen bepaalde keuzes?

Cristiana Caldarelli, Regional Consumer Insights Lead Taste EAME bij IFF, zag daarin direct de meerwaarde. ‘We wilden niet nóg een statisch segmentatiemodel. We zochten toekomstgerichte inzichten, niet alleen een beschrijving van het heden, maar inzichten die helpen voorspellen hoe consumenten zich in de toekomst zullen gedragen.’

Volgens Cristiana  is het cruciaal om trends niet los te zien van dagelijkse consumentkeuzes. ‘Mensen maken keuzes op basis van emotie, gezondheid, duurzaamheid, gemak, technologie en cultuur. Dat verandert continu. Daarom hadden we behoefte aan een dynamisch model dat meebeweegt met die veranderingen.’

Juist de koppeling tussen consumentengedrag en wereldwijde food- en beveragetrends maakte het onderzoek volgens haar bijzonder waardevol. ‘We kregen niet alleen inzicht in wat consumenten zeggen, maar ook in de signalen áchter toekomstige behoeften.’

De trends werden geanalyseerd aan de hand van een krachtige samenwerking tussen Ipsos I&O en IFF - waarbij beide partijen gedegen trendinzichten gecombineerd hebben, verrijkt hebben aan de hand van Ipsos Signal AI tool en consumenten-inzichten om zo een krachtig ‘beverage trends framework’ neer te zetten. Daarmee konden de teams binnen IFF meteen aan de slag gaan.  ‘Het mooie aan deze aanpak is dat we gedrag niet alleen analyseren, maar ook kunnen voorspellen,’ zegt Tris. ‘Daardoor ontstaat een veel realistischer beeld van toekomstige keuzes van consumenten.’

Ook binnen IFF zorgde dat voor nieuwe manieren van werken. Cristiana zegt: ‘In het verleden werkten gedragsinzichten vaak op een vrij statische manier. Door de huidige vraag te koppelen aan opkomende signalen en trends, kunnen we die nu samenbrengen in één framework dat zich in de loop van de tijd blijft ontwikkelen. Daardoor blijven de inzichten relevant terwijl de markt verandert, en worden ze veel waardevoller voor het team. Het demand space framework geeft ons structuur, trends geven ons richting. Wanneer je die samenbrengt, creëer je een levend kader dat meebeweegt met consumenten, in plaats van verouderd te raken.’

‘Waar inzichten vroeger vaak statisch waren, ontstond nu een dynamisch model waarin we op basis van trend signalen kunnen zorgen dat de demand spaces/segmenten continue geactualiseerd  worden en we ook voorspellen welke impact dit heeft op producten en productontwikkeling’, benadrukt Caldarelli. ‘door continue de trend signals up-to-date te houden, krijgen we scherper in beeld wat consumenten morgen verwachten van flavors en fragrances. Dit biedt richting voor innovatie en helpt kansen voor groei te identificeren.’

De samenwerking onderstreept tegelijkertijd de internationale slagkracht van Ipsos I&O. Als wereldwijd onderzoeksbedrijf brengt de organisatie niet alleen lokale marktkennis samen, maar ook expertise van specialisten uit uiteenlopende disciplines. Die combinatie van schaal, technologie en strategisch inzicht maakt volgens Tris voor opdrachtgevers het verschil. ‘We hebben wereldwijd enorm veel talent en expertise in huis. Daardoor kunnen we complexe consumentenvraagstukken integraal benaderen.’

Voor marketeers die willen inspelen op snel veranderende consumentverwachtingen biedt de case van IFF en Ipsos I&O duidelijke lessen. De toekomst van marketing draait niet alleen om data verzamelen, maar vooral om betekenis geven aan gedrag, context en trends – zo wordt aangetoond met hun case study. Zoals Cristiana het samenvat: ‘Innovatie begint niet bij producten, maar bij het begrijpen van mensen.’

Nima Marketing Day 2026 vindt plaats op 11 juni 2026. Tijdens het evenement verzorgen Cristiana Caldarelli en Tris Verhoelst een gezamenlijke presentatie over hun internationale case en de manier waarop onderzoek, trends en AI samenkomen in innovatie binnen de uitdagende categorie van flavors en fragrances.

tekst: Peter van Woensel Kooy | foto: Zuiver Beeld

 

Eerdere edities van Nima Marketing Day waren uitverkocht, dus claim vandaag nog met je team een ticket.