Big data: rommelige hype of goudmijn?

Big data is in de eerste plaats hot. Er zijn talloze boeken over het onderwerp, er worden bijeenkomsten georganiseerd en de blogs vliegen je om de oren. Wat we echter niet hebben, is een breed geaccepteerde definitie. Sommige toepassingen van big data bestaan al eeuwenlang (zo stamt de volkstelling uit de Romeinse tijd), maar pas sinds een jaar of tien staat het als fenomeen in de belangstelling. In dit digitale tijdperk ontkomen we geen van allen aan big data. Daarom hebben we er, zelfs zonder definitie, allemaal wel een gevoel bij. Een gevoel dat is samen te vatten in drie woorden: veel, snel en rommelig.

Orde in de chaos
Dat klinkt niet bepaald aantrekkelijk. Als big data zo veel is, waar laten we het dan? En als alles zo snel gaat, hoe houd ik dat tempo dan bij in de verwerking? Van het woord rommelig word je al helemaal niet vrolijk; die chaos vraagt om orde en ook dat kost weer tijd en moeite. Gelukkig hebben we het bij big data meestal over digitale gegevens. Die kosten nagenoeg geen fysieke ruimte om op te slaan en zijn direct te raadplegen. En die chaos? Daar maak je orde van met behulp van de juiste systemen. Een monitoring tool kan door middel van specifieke zoekopdrachten alleen die gegevens bovenhalen die voor jou interessant zijn. Met de juiste interpretatie is big data niets engs, maar biedt het juist kansen.

Het verkeerde voorbeeld
Overal waar kansen liggen, kom je mensen en organisaties tegen die in hun drang deze te benutten het uiteindelijke doel voorbij schieten. Zo ook het Amerikaanse warenhuis Target. Met behulp van big data is Target in staat om aan de hand van het aankoopgedrag van vrouwelijke klanten te bepalen of die klant zwanger is. Daarop stuurt Target de klant kortingsbonnen voor babykleding toe. De vader van één jonge vrouw was daar niet van gediend; zijn dochter was helemaal niet zwanger. Wat bleek? Het meisje had nog niets aan haar vader vertelt, maar was wel degelijk in verwachting. Knap staaltje werk van de data analisten van Target, maar voor veel vrouwen een inbreuk op de privacy. Om dit gevoel van privacy inbreuk weg te nemen, heeft het bedrijf uiteindelijk zelfs volledig irrelevante producten in haar mailings moeten plaatsen.

Google: Koning big data
Google is met recht de koning van big data te noemen. De zoekgigant beschikt over gigantisch veel gegevens en de knowhow om hier door middel van big data relevante informatie uit te halen. Data van Google Maps wordt gebruikt voor de Google Driverless Car en Google Translate werkt op basis van al bestaande vertalingen van woorden en zinnen op het internet. Dat niet al die vertalingen zullen kloppen, is niet erg. De juiste vertalingen overheersen, omdat de set met gegevens waaruit Google kan putten zo groot is. Google hoeft al die vertalingen niet nog eens doelbewust te gaan zoeken; ze staan al geïndexeerd. Er komt ook geen ingewikkeld taalalgoritme aan te pas, omdat simpelweg de meest voorkomende vertaling gebruikt wordt. Dat scheelt Google tijd en dus geld. Daarin ligt precies de grote kracht van big data.

Big monitoring
Ook bij media monitoring werk je met big data. De data is divers; van een weblog tot een tweet en van een TV uitzending tot een artikel in de krant. Die diversiteit vraagt om een monitoring tool die alles samen kan brengen. Complexe zoekopdrachten kunnen je helpen de juiste berichten boven te krijgen als je bedrijfsnaam generiek is of vaak verkeerd wordt geschreven. Zelfs voor de meest besproken merken kun je met behulp van de juiste filters meteen aan de slag met de belangrijkste berichten.

Haal inzichten uit big data
Wil je het sentiment rondom je bedrijf weten? Dan is het zaak dit op een consequente manier te meten, over het gehele medialandschap. De analysemodule van een tool helpt je het sentiment eenvoudig in kaart te brengen. Met de crossmediale PR-waarde meet je wat de impact van je campagne is. En een keywordanalyse geeft je inzicht in de associaties die je doelgroep bij jouw merk heeft. Big data is de onmisbare basis van de inzichten die je uit media monitoring haalt.

Gastblogger: Paul van der Zijde. ‘Sinds augustus 2010 ben ik media analist bij Clipit. Mijn sollicitatiegesprek was de dag na de WK finale tegen Spanje. Gelukkig liep mijn gesprek beter af dan de wedstrijd.’