Hoe effectief is een case study in de verkooptrechter?

Wat een case study is en wat niet
Beginnende marketeers halen de termen testimonial, succesverhaal en case study nogal eens door elkaar. Maar er is verschil.

Testimonials
Een testimonial is meestal niet meer dan een quote van een blije klant. Ongeveer zo: ‘De aandacht voor detail en het kennisniveau van bedrijf X is ongekend. Met hulp van X kon ik de hele content marketing strategie van mijn bedrijf stroomlijnen en zo talloze manuren en duizenden euro’s besparen’. Testimonials zijn kort en to the point. Ze moeten bewijzen dat een bedrijf weet wat het doet, maar ze gaan niet in detail over de samenwerking.

Succesverhalen
Op het eerste gezicht lijken er weinig verschillen tussen succesverhalen en case studies. Maar  een goed begrip van de verschillen zorgt dat je beide typen content beter kunt maken.Een succesverhaal is een uitgebreid overzicht van de ervaringen van een klant met het product of de dienst van een bedrijf. Als je een succesverhaal leest weet je meer over:

• Hoe het probleem van de klant hem naar een bepaald bedrijf heeft geleid;
• De oplossing die het bedrijf de klant heeft geboden;
• Het positieve resultaat dat de klant ervoer.

Omdat een succesverhaal één enkele ervaring met een product of dienst van een bedrijf beschrijft, krijg je er maar een vluchtig overzicht van.

Case Studies
Hoewel het kader van een case study lijkt op dat van een succesverhaal, is er een groot verschil. Waar een succesverhaal een vogelvlucht biedt, werkt een case study als een microscoop. Het doel van een case study is precies te laten zien wat een product of dienst voor de klant betekend heeft. Als een succesverhaal vertelt dat een product de klant een besparing opleverde van 25 procent, laat een case study precies zien waar die 25 procent vandaan kwam. Het zijn juist deze verschillen waarmee een bedrijf zich onderscheidt van zijn concurrentie. En daarom zijn case studies zo effectief wanneer klanten door de verkooptrechter reizen.

Hoe zet je een case study optimaal in elkaar?
Hoewel je de verkooptrechter op verschillende manieren kunt benaderen, gebruiken we in dit artikel de volgende definities:

• Awareness/Discovery: Een prospect beseft dat hij een probleem heeft én dat jouw bedrijf bestaat;
• Interest: Een prospect beseft dat jouw bedrijf zijn probleem kan oplossen;
• Consideration: Een prospect gaat rondkijken naar vergelijkbare oplossingen voor zijn probleem;
• Intent: Een prospect weet dat hij een van die oplossingen gaat aanschaffen, maar nog niet precies welke;
• Evaluation: Een prospect zet de voors en tegens van elke oplossing op een rijtje;
• Purchase: Een prospect neemt de definitieve beslissing.

Laten we nu eens kijken hoe case studies klanten duidelijke informatie geven in elke fase van de verkooptrechter.

Awareness/Discovery
Als een prospect beseft dat hij een probleem heeft, gaat hij op internet en in documentatie zoeken naar manieren op het op te lossen. Case studies met specifieke beschrijvende koppen helpen dan het beste. De koppen van je case study moeten globaal als volgt zijn opgebouwd: (Jouw bedrijfsnaam en product/dienst) helpt (klantnaam) (specifiek effect van de samenwerking). Bijvoorbeeld: Bedrijf XYZ helpt bedrijf ABC zijn omzet in zes maanden 25 procent te vergroten. Als mogelijke klanten naar dit soort zinnen zoeken, stuiten ze waarschijnlijk als een van de eerste op jouw case study.

Interest
Het feit dat een klant jou heeft ontdekt betekent nog niet dat hij bij je zal kopen. Hij zal jouw case study vluchtig bekijken maar als hem daarbij niets speciaals opvalt, vervolgt hij zijn klantreis waarschijnlijk naar een andere oplossing. Houd zijn aandacht vast met unieke subkoppen, bullet points en beeldmateriaal als tabellen en grafieken. Deze pagina-elementen vallen veel beter op dan je geschreven informatie. Zorg dat deze elementen de belangrijkste en meest in het oog springende informatie van je case study bevatten.

Consideration
Als je prospect nog steeds geïnteresseerd is in je bedrijf, gaat hij bijna zeker een of andere oplossing aanschaffen. Hier kan jouw case study je helpen jouw claim waar te maken als hét bedrijf in je branche om naartoe te gaan.

Bespreek in het ‘probleem’ gedeelte van je case study een paar andere oplossingen die je klant in het verleden heeft geprobeerd, zonder namen te noemen natuurlijk. Het is voor jouw bedrijf te hopen dat deze problemen overeenkomen met een paar mogelijke rode vlaggen die jouw prospect bij andere bedrijven heeft gezien. Met ander woorden: je case study moet elk Murphy’s-Law-achtige voorval beschrijven dat zou kunnen ontstaan als je met een ander bedrijf in zee gaat. Ook nu weer: zonder namen te noemen. Als je dit doet kun je jouw dienst neerzetten als beste mogelijkheid en bijna zeker stellen dat jouw prospect een klant wordt.

Intent
Je prospects hebben nu misschien hun keuzes beperkt op grond van de rode vlaggen waar je ze op gewezen hebt. Maar je bent vast nog niet het enige bedrijf op hun lijstje. Nu willen ze precies weten wat ze kunnen verwachten als ze met je in zee gaan. Je zult de ervaringen van een eerdere klant met jouw bedrijf in detail moeten beschrijven. Hoe lang duurde de invoering? Wat kostte het? Hoe lang duurde het voordat je klant resultaat ging zien? Wanneer bereikte hij het break even punt? Hoeveel wonnen of bespaarden ze in de eerste zes maanden na de invoering van jouw oplossing? En ook: was het makkelijk om met jouw oplossing te werken? Welke hulp heb je ze nog moeten bieden? Vond je klant jouw afdeling goed benaderbaar?

Je case study moet antwoord geven op de kwantitatieve én kwalitatieve vragen over de oplossing die je levert. Zo weten prospects niet alleen dat jouw oplossing werkt, maar krijgen ze ook vertrouwen dat het werken met jouw oplossing prettig is.

Evaluation
Je bent er bijna. Je prospects wegen nu de voors en tegens van verschillende oplossingen af en jij staat op hun shortlist. Je case study moet nu elk positief resultaat dat je tevreden klant met jouw bedrijf ervoer erin hameren, zodat je prospects bijna 100 procent zeker zijn hoe jij hun resultaat positief zult beïnvloeden. Maar je moet deze specificaties heel zorgvuldig presenteren en zeker niet onbedoeld het effect dat jouw oplossing op het bedrijf van je klant heeft bagatelliseren. Presenteer niet lukraak geldbedragen en andere meetgegevens, maar geef je prospect een referentiekader. Een miljardenbedrijf zal niet erg onder de indruk zijn als je een startup hebt geholpen met een omzetstijging van 250.000 euro. Maar ze zullen wel onder de indruk zijn als je vertelt dat deze omzetgroei 500 procent was vergeleken met het vorige jaar.

Als je prospect jouw oplossing heeft geëvalueerd en besloten heeft dat jouw bedrijf het beste voor hem is heb je nog maar één fase voor de boeg.

Purchase
Als je prospect zo ver gekomen is, gaat hij je haast zeker inschakelen voor het aanbieden van je diensten. Maar je kunt het nog verpesten als je in deze fase slap optreedt. Hoewel je case study niet precies een verkoopdocument is moet je er altijd een call to action in opnemen waarin je je prospect precies zegt wat hij nu moet doen. Denk hieraan: je prospect heeft veel tijd gestoken in het lezen over jouw oplossingen. Nu wil hij je bellen en een verkoopgesprek beginnen. Maar in je case study staat je telefoonnummer niet. Alleen een algemeen email adres, een absolute afhaker voor je prospect. Hij kijkt nog één keer bij zijn tweede keus en ziet meteen het directe nummer van hun verkoopdirecteur. Voor wie denk je dat hij kiest?

Dus, zorg dat je case study een link bevat naar de contactpagina van je bedrijf. En dat daar een nummer en een email adres opstaan van een concreet persoon. Anders zijn al je andere inspanningen voor niks geweest.

Tenslotte
Je zult mij zeker niet horen zeggen dat het enige dat jouw bedrijf nodig heeft om meer business te krijgen een case study is. Er is zeker meer te beleven in content marketing dan ‘bewijs van buiten’. Maar case studies zijn altijd een van de meest effectieve stukken content gebleken om conversie te bereiken. Misschien is het beste van case studies voor je marketing plan dat je bedrijf in principe elke succesvolle klant waar je mee werkt kunt gebruiken om meer content te creëren en daarmee in de toekomst meer prospects te krijgen. (Bron:b2bmarketing.net)

Gastblogger: Matt Duczeminski, ghostwriter, copywriter gespecialiseerd in white papers en casestudies. Lees meer over Matt op zijn LinkedIn profiel.