Het echte effect van PR en communicatie

1. Bedrijven zijn eigenlijk niet zo vaak in het nieuws
Hoe hard we als PR-professionals ook werken, heel veel berichtten Nederlandse media niet over onze opdrachtgevers. In 2014 werd gemiddeld slechts 3,73 keer per week een bedrijf uit de top 100 in de landelijke media genoemd. Dat is opvallend weinig, zeker als je bedenkt dat duidelijke koplopers als NS, ING, Schiphol, Shell en Rabobank  het gemiddelde flink omhoog trekken. B2b-organisaties moeten sowieso harder knokken voor zichtbaarheid: overheden en b2c-bedrijven krijgen veruit de meeste aandacht.

2. Nieuws over bedrijven is vaak negatief
Áls bedrijven al in het nieuws komen, is dat niet perse positief. Maar dat is ook vrij logisch. Nieuws is in het algemeen namelijk overheersend negatief. Vanuit die context wekt het geen verbazing dat in de berichtgeving over organisaties ook niet louter met de loftrompet wordt gestoken. Bovendien: een groot deel van het nieuws over bedrijven is gerelateerd aan issues en crises – denk aan fraude of milieuproblemen (zoals BP een aantal jaar geleden). Dat beïnvloedt het gemiddelde uiteraard.

3. Media-aandacht heeft een negatief effect op de beurskoers
Ho. Punt 1 en 2 waren nog wel uit te leggen. Deze conclusie is gewoon regelrecht de doodsnagel aan de kist van onze beroepsgroep. Hoe vaker je in het nieuws komt, hoe slechter de beurskoers. Het gevonden effect is niet helemaal causaal, maar de volgorde is niet te ontkennen: eerst het nieuws, dan de koersdaling (en niet andersom).

Toch is ook hier gelukkig nog een verklaring voor te vinden. Zoals eerder vermeld is nieuws over het algemeen negatief en het effect van negatief nieuws is nou eenmaal groter dan dat van positieve berichtgeving. Eén negatieve gebeurtenis – denk wederom: fraude, milieuramp – kan de invloed van een reeks positieve berichten al ongedaan maken.

Het effect geldt overigens niet alleen voor beurskoersen. Media-aandacht is ook gerelateerd aan onder meer de reputatie van de organisaties. Dat is voor een PR-professional vooral een fijne constatering: er is dus wel echt een reden om in de media te komen dan wel die berichtgeving te beïnvloeden. En dat lukt ons, zo laat het onderzoek zien.

4. Maar gelukkig: PR heeft wel effect
We kunnen dus opgelucht ademhalen: er is ook goed nieuws te melden. Er is in Nederland als het ware een hybride model, een samenwerking waarin nieuwsvoorziening vanuit bedrijven de berichtgeving van media beïnvloedt en vice versa. Het model is gebaseerd op een literatuurstudie van 50 jaar onderzoek naar mediarelaties (en moet nog wel getoetst worden). Zo nemen journalisten in hun artikelen over organisaties vaker wel dan niet de corporate frames (niet de woorden of persberichten) van het PR-team of -bureau over. Kwesties rondom milieu, gezondheid of fraude vormen daarbij een uitzondering, in die gevallen hanteren verslaggevers de invalshoek van de tegenpartij.

Corporate frame
Daarnaast onderstreept het model dat PR terecht vaak als typische relatie business wordt omschreven. Hoe beter de relatie tussen de PR-professional en de journalist is, hoe vaker het corporate frame wordt overgenomen. Ook de cultuur van de organisatie en de sector is van invloed op de wijze waarop bedrijven in media worden genoemd.

Kijkend naar de inhoud wordt bovendien bevestigd wat elke PR-man of -vrouw hopelijk al lang weet: promotiepraatjes werken niet om media-aandacht te genereren en te beïnvloeden, voorlichting en interessante informatie wél.

Bron: P. Verhoeven (2016). The Co-production of business news and its effects: The corporate framing mediated moderation model. Public Relations Review, 42 (4), 509-521

Gastblogger: Erik Molkenboer is communicatieadviseur bij het Amsterdamse PR-bureau Lubbers De Jong. Meer informatie over ASCor staat op deze site.