Ceo Paul Geraeds van online tuincentrum Bakker: 'Logistiek is echt magisch'

Na de Tweede Wereldoorlog kregen veel Nederlanders spullen opgestuurd van familieleden die naar Amerika en Canada waren verhuisd. Pieter Bakker, oprichter van Bakker Hillegom, speelde hier handig op in door een actie te bedenken waarmee overzeese weldoeners bedankt werden met een cadeauverpakking bloembollen. In de jaren die volgden wist Bakker uit te groeien tot de grootste tuinspecialist van Europa. En nog altijd is het overgrote deel van de orders – bijna vier miljoen op jaarbasis – bestemd voor de export. 

Klimaatzones en rozenbaden
Geraeds legt uit dat Bakker alleen al op het gebied van verpakkingen ruim honderd varianten telt. Het logistieke apparaat beslaat 30.000 vierkante meter. Toen Geraeds drie jaar geleden bij Bakker kwam werken, keek hij zijn ogen uit. Het bedrijf is bijvoorbeeld in staat om de bloembollen in elf verschillende klimaatzones te bewaren, waarbij de temperatuur, de luchtcirculatie en de vochtigheid identiek zijn aan die van het land waar de bloembol vandaan komt. Ook hebben ze een speciaal rozenbad dat ervoor zorgt dat de rozen in optimale staat kunnen worden verstuurd. En wanneer het gaat om tulpenbollen dan heeft Bakker hiervoor een röntgenapparaat dat controleert of de bol goed is ontwikkeld.

Optimale verzending
Veel bedrijven hebben deze capaciteiten niet. Bovendien ontbreekt het hen aan kennis van planten. Bakker geeft een honderd procent groei- en bloeigarantie. Dat kun je volgens Geraeds  alleen doen wanneer je overtuigd bent van je product, weet wat de optimale verzendtoestand is én snel kunt leveren. ‘Wij verwerken zo'n vier miljoen orders per jaar. Gecombineerd met onze jarenlange ervaringen zijn wij in staat om een pakketje voor minder dan twee euro in te pakken. Dat lukt de meeste bedrijven niet. Zelfs tuincentra willen met ons samenwerken vanwege onze logistiek.’

Van Bakker Hillegom naar Bakker.com
Hoewel Bakker van oudsher een traditioneel postorderbedrijf is, heeft er de afgelopen jaren een grote digitale transformatie plaatsgevonden. Inmiddels heeft Bakker 19 webshops, waarmee het 21 landen bedient. Maar liefst de helft van de webshops is bestemd voor content. Zo zijn er alleen al 800 categoriepagina's en 300 editorials vol praktische tips. "Wij omarmen het gebrek van tuinkennis van onze klanten en bieden hen graag een totaaloplossing. Vroeger had iedereen minstens één familielid met een agrarisch beroep, maar tijden veranderen. Het merendeel van de mensen geniet nog altijd van tuinieren, maar heeft hierbij wel wat hulp nodig."

Klantbehoefte
Waar de oude webshops bedoeld waren voor mensen die naar aanleiding van de catalogus precies wisten wat ze zochten, is de nieuwe aanpak gericht op het bieden van inspiratie en het inspelen op de klantbehoefte. Dit klinkt echter eenvoudiger dan het is, want ook op het gebied van groenproducten is er geen allesomvattende oplossing.  Geraeds legt uit dat waar bij ons de lente het belangrijkste seizoen is voor de tuin, dit in Oost-Europa de herfst is. Dit komt omdat zij voornamelijk groente en fruit verbouwen, wat in het najaar geoogst kan worden. Ook de levensfase is erg bepalend voor het aankoopgedrag van de klant, zelfs nog meer dan hun land van herkomst.

Communiceren en anticiperen
Voorheen moesten alle voorkeuren handmatig per land worden ingesteld, maar sinds de lancering van het nieuwe platform enkele maanden geleden is dit niet meer aan de orde. Bakker zocht een platform dat niet alleen in staat is om snel grote volumes te verwerken, maar ook goed geautomatiseerd kan worden.  ‘Per seizoen hebben we een assortiment van minimaal 4000 artikelen, maar wat in Nederland storm loopt, kan in bijvoorbeeld Hongarije totaal niet aanslaan. Een goede segmentatie is voor ons dus essentieel.’

E-commerce
Als ecommerce-oplossing werd gekozen voor Intershop, voor de bouw werd Eperium aangehaakt. De koppeling met Fredhopper, dat met behulp van data en algoritmes klantprofielen optimaliseert, maakt het mogelijk dat de voorkeuren per land direct in kaart worden gebracht. Ook zorgt de koppeling ervoor dat er per regio automatisch wordt bepaald welke producten nog meer interessant zijn voor de klant. Geraeds vertelt dat de conversie sinds de nieuwe aanpak fors is gestegen. ‘Waar klanten vroeger gemiddeld 2,5 producten per sessie kochten, zijn dit er nu drie. Wanneer je bedenkt dat we met een gemiddelde van 2,5 producten een jaaromzet hadden van zo'n 120 miljoen euro, dan begrijp je dat dit een enorme impact heeft op ons bedrijfsresultaat’, zo concludeert Geraeds.

Gastblogger: Roelof Swiers, country manager Benelux bij b2b-ecommerce specialist Intershop.