Beken kleur voor bruikbare buyer persona

Maar de brij aan big data levert niet automatisch smart insights. Na de Why van Sinek horen we nu de roep om een Purpose. Terecht wat mij betreft, werken met klantsegmenten zonder dat je weet wat de achterliggende doelen en drijfveren van die groepen klanten zijn, is onvoldoende bruikbaar.

Purpose

De laatste tijd ervaar ik dan ook een toenemende vraag naar meer bruikbare persona’s. Kersverse CX-managers nemen het voortouw en brengen klantreizen in kaart om ze te kunnen optimaliseren. Geregeld wordt daarbij de good old trial & error methode ingezet om te onderzoeken hoe je de digitale klantreis kunt optimaliseren. Inmiddels beter bekend als AB-testing. Je kijkt daarbij puur naar welke variant meer het gewenste effect heeft: A of B.

Maar een webmanager snapt niet automatisch waarom A of B beter werkt. Een bruikbare Buyer Persona geeft hem wél een goed inzicht in de achterliggende menselijke drijfveren. Zo leren we menselijk gedrag - zowel privé als in de professionele rol - beter begrijpen. Tony Zambito bestudeert al vijftien jaar buying behavior in b2b  Hij breekt net als ik een lans voor het bestuderen van klantgedrag vanuit de Purpose van doelgroepen. (Als één van de weinigen in Europa volgde ik een meerdaagse Masterclass en mag ik me nu Certified Buyer Persona Master noemen).

Profiling

Bij het gebruik van Buyer Persona’s moet je wel in de gaten houden dat een Buyer Persona opstellen veel meer is dan alleen profiling van socio-demografische kenmerken of merkvoorkeuren van klantsegmenten. Een goed bruikbare Buyer Persona bouw je op rond de achterliggende doelen (Purpose) die een bepaald type kopers nastreeft. Vanuit de gedachte dat kopers belangrijke keuzes maken in het licht van een groter (levens)doel of drijfveer. Een belangrijk voorbeeld van die doelen en drijfveren is de behoefte aan Veiligheid, Voortbestaan of Vrijheid.

Database

Bedrijven hebben in dit digitale tijdperk nog meer dan voorheen de behoefte om klantsegmenten zoveel mogelijk te oormerken in een CRM-systeem. Echter, veelal zijn alleen harde’ socio-demografische kenmerken voorhanden, evenals historisch gedrag, productbezit en de lengte van de klantrelatie.De softere kenmerken, zoals Purpose of drijfveer, komen we amper tegen in databases met klantkenmerken. Dat is een gemiste kans als je je klant écht wil leren kunnen. In de toekomst zal dat mijns inziens zeker veranderen.

Kleur

Natuurlijk is het prachtig als je je Buyer Persona’s hebt verrijkt met drijfveren en doelen, maar hoe maak je die Persona’s ook in de praktijk gemakkelijk bruikbaar? Ik geloof zelf dat kleurenmethodieken daarbij een uitkomst zijn.

Kleuren worden over de hele wereld ingezet vanwege hun symboliek. Ze verwijzen naar verschillende persoonlijkheden of communicatiestijlen. Ze verwijzen naar gevoelens of oude gebruiken in de natuur, het geloof of de politiek. Kleur bekennen fungeert ook in een zakelijke omgeving als kader, als houvast. Je komt het tegen in veel modellen die helpen de complexe wereld te versimpelen. Het groene segment staat dan bijvoorbeeld voor de safety zoeker voor wie harmonie belangrijk is, en het rode juist voor de avonturier die zijn leven graag in eigen hand houdt.

Mijn boodschap is dan ook: verrijk je persona’s met diepgaander doelen en drijfveren én gebruik de symboliek van kleuren om deze verrijkte persona’s in je organisatie tot leven te wekken en praktisch te kunnen gebruiken.