Startups, begin tijdig met branding!

Het begint altijd met een goed idee dat je alleen, of met een paar compagnons of maten, wil uitvoeren. Vrijwel altijd wordt er dan eerst gekeken of het product, dienst of service goed uitvoerbaar en ook betaalbaar gemaakt kan worden. Die ontwikkeling en marktinventarisatie kost logischerwijs veel tijd, bijna altijd meer tijd dan gepland was. Wat nog te vaak vergeten wordt, is dat producten, diensten of services al elders kunnen bestaan of in de loop van de tijd best makkelijk gekopieerd kunnen worden door de concurrentie. En weg is dan je oorspronkelijke uniciteit, als je die al had.

Merkpositionering

Branding, in combinatie met een doordachte merkpositionering, kan je altijd een voorsprong op je (toekomstige) concurrentie geven. Een merk en ook het merkbeeld zijn, mits uniek, goed juridisch te beschermen en geeft je als merkeigenaar het recht om imitaties van het merk(beeld) stevig aan te pakken. Die voorsprong is vitaal. Natuurlijk dient jouw product, dienst of service ook uitmuntend te zijn en goed aan te sluiten bij actuele en relevante klantbehoeften.

 Basiselementen voor een goede branding route

•             Merkstrategie en merkidentiteit: bij de keuze van merk hoort ook de keuze van merkstrategie. Wat zijn de plannen? Waar wil je met dat merk de markt(en) in? In wat voor product- of dienstencategorieën ga je allemaal actief worden? Wie zijn de relevante doelgroepen? Een eenduidige merkstrategie maakt het voor iedereen in de organisatie beter bruikbaar.

•             Merkpositionering: werk samen met een merkexpert een doordachte merkpositionering uit waarbij goed duidelijk wordt wat de merkessentie is: de roots, de WHY, markt, uniciteit, concurrentieveld, doelgroep, benefits en de merkpersoonlijkheid. Een duidelijke positionering maakt het makkelijker voor de doelgroep om voor een bedrijf of merk te kiezen.

•             Merknaam: na de uitwerking van de positionering is het ontwikkelen, bedenken van een passende naam, het merk erg belangrijk. Bij voorkeur een nog niet bestaande naam. Mag ook een fantasienaam zijn, maar dan is een descriptor erbij wel te adviseren.

•             Domeinnaam: tegelijk met de ontwikkeling van je merknaam loopt de deponering van relevante domeinnamen. Domeinnamen zijn goedkoop en dienen ervoor dat je websites aan je te kiezen merknaam kunt koppelen, mits die nog beschikbaar zijn.

•             Merkbeeld: het inschakelen van een goede en creatieve vormgever is zeker zinvol om het juiste merkbeeld te maken en, indien van toepassing, ook het verpakkingsontwerp. Het merkbeeld dient logischerwijs aan te sluiten bij de merkpositionering. Bij merkbeeld is ook relevant te bedenken welke associaties het merk dient op te roepen. Merk is meer dan een logo.

•             Merkdeponering: nadat de merknaam is bedacht, is het zaak om dat merk en/of merkbeeld te deponeren bij het Benelux merkenbureau of internationaal. Let wel: de deponeringroute bestrijkt 9 maanden en tijdens de eerste 6 maanden kan er oppositie ingediend worden. Je weet dus pas na die tijd zeker dat je dat merk wel óf niet kunt gebruiken. Daarom is een goede research vóóraf wel zo zinvol; een goed merkenbureau kan dat. Een deponering in de Benelux kost je ongeveer 700 euro.

•             Merk-pay-off: voor de communicatie van je nieuwe merk is het handig om een pay-off te ontwikkelen die de propositie helder en kernachtig weergeeft.

•             Merkbelofte: practice what you preach, dus maak het waar!

•             Brand Guidelines: leg goed vast hoe het merk in het geval van pr, reclame en marketing gebruikt dient te worden; dat bevordert de merkkracht.

Het testen van een voorlopig gekozen merk, ontwerp en proposities bij doelgroepen is sterk aan te raden en kan je tijdig inzichten geven welke relevant zijn om het kompas bij te stellen. Zorg bij de start ook voor een inspirerend verhaal achter het merk en organisatie. Een inspirerend verhaal zorgt voor richting en vertrouwen bij de doelgroep. Daar waar merken vroeger in klassieke media als tv, radio, bioscoop en printmedia actief waren, zijn thans social media met gerelateerde webcare, content marketing, engagement de nieuwe realiteit geworden. Het merk dient zich dus goed, snel en flexibel te kunnen bewegen.

Purpose

Steeds meer nieuwe merken worden gebouwd op zingeving. De maatschappij is kritischer en wil veel van jou als merk en organisatie weten. Wat voeg jij toe aan de maatschappij?  Waar hoor je bij? Wie ben je? Waar ontleen je je identiteit aan? Heb je duurzaamheid hoog in je vaandel? Wie zitten er achter de organisatie en deugen die wel? Een heldere merkidentiteit is ook een baken. Een baken voor de doelgroep, maar ook voor de eigen organisatie en de stakeholders. Zoals aangegeven zijn social media bakens van deze tijd en kunnen merken er niet omheen om daar aanwezig en actief te zijn. Maar treedt als merk niet teveel op de voorgrond, de tijd van zenden is voorbij. Relevant is om als merk te monitoren en te reageren als het nodig is. Wen er maar aan dat je doelgroep daar de regie over jouw merk heeft en jijzelf in mindere mate.

Think Consumer!  En andere tips voor startups

• Werk altijd vanuit een stappenplan met een goed tijdschema, dat voorkomt dat je stappen overslaat of te laat opstart.
• Ook al beschik je bij de start over een klein budget, probeer toch niet alles zelf te doen. Schakel op onderdelen experts in. Die kosten je geld, maar je verdient dit dubbel en dwars terug met de kwaliteit van hun werk.
• Think consumer! Bedenk niet zozeer zelf wat goed is voor die klant of consument, maar ontdek dit door onderzoek en interviews waar relevante lacunes in het huidige aanbod zitten die jij met je propositie denkt te gaan opvullen. Het helpt daarbij om een customer journey op te zetten.
• KIS, keep it simple. Maak je propositie, merkbeeld en merkboodschap niet te ingewikkeld.
• Review regelmatig, zeker in het begin de ontwikkelingen van je merk in de markt. Monitor zo goed mogelijk de reacties van de markt op je merk en propositie en leer ervan.
• Zorg dat je altijd een uitstekend werkende website hebt en mede daardoor bereikbaar en aanspreekbaar bent.
• Verzamel het goede team om je heen, geen ja-knikkers, maar mensen met een visie, talent en kennis.
• De op te zetten customer service is vitaal voor de operatie. Hoe je als organisatie met klanten en relaties omgaat is vitaal voor het succes van je business en organisatie.
• Ons advies is derhalve om branding juist aan het begin van de ontwikkeling van een startup op te pakken. Investeer tijd en geld en die investering betaalt zich zeker dubbel en dwars uit.

Dit blog is geschreven door Leo van Sister van de Merkcommissarissen®