Marktpotentieel berekenen: stappenplan voor B2B

Door het potentieel van de markt te berekenen en hier vervolgens een analyse op los te laten, krijg je inzicht in hoe groot de potentiële markt is en bij welke klantgroepen je de meeste kans op conversie hebt. Je kunt hiermee de ROI van je campagnes flink verhogen.

Marktpotentieel berekenen: wat is dat?

Voor we overgaan naar het echte rekenwerk: wat is marktpotentieel berekenen nu precies? Simpel gezegd bekijk je bij ‘marktpotentieel berekenen’ welk gedeelte van de markt al klant bij je is en welk percentage van de markt nog niet. Zo weet je welke bedrijven jouw product of dienst zouden kunnen afnemen, maar dat nog niet doen.

Voor veel bedrijven resulteert dit echter in een groep van duizenden bedrijven; een uitkomst die nog steeds weinig inzicht biedt. Het is dan ook belangrijk om vervolgens een marktanalyse te maken en binnen je potentiële markt, klantgroepen te identificeren met het hoogste potentieel. Dit kunnen bedrijfssectoren zijn waar je een hoog marktaandeel heeft, maar ook bedrijven met een bepaalde grootte waar je een hoge omzet behaalt of juist bedrijven in een bepaalde regio waar je al goed vertegenwoordigd bent. Vervolgens ga je berekenen (zie het stappenplan hieronder) hoeveel omzet je kunt behalen binnen de totale potentiële markt.   

Waarom is het belangrijk om marktpotentieel te berekenen?

Momenteel wordt er veel gesproken over ROMI: Return On Marketing Investment. Daarbij wordt gekeken hoeveel euro winst een bedrijf maakt voor iedere euro die het uitgeeft aan een bepaalde marketingactie. Het is goed dat bedrijven kijken naar welke marketingcampagnes het meest winstgevend zijn, maar wil je echt het maximale uit je budget halen? Dan gaat er eerst nog een stap aan vooraf: het marktpotentieel berekenen en een marktanalyse hierop loslaten. Want het is niet erg zinvol om een campagne op te tuigen en veel tijd en geld te spenderen, wanneer achteraf blijkt dat deze markt al erg verzadigd is.

Door eerst te kijken bij welke klantgroepen groeikansen zitten, op basis van het huidige marktpotentieel en marktanalyse, kun je jouw marketing en sales efficiënter inzetten. Zo vergroot je de kans op conversie, realiseer je een hogere winstmarge en meer rendement. Want zolang je niet weet binnen welke segmenten de meeste kans van slagen heeft, blijft het marketing- en salesbudget alloceren immers nog steeds een blinde gok. Door het marktpotentieel te berekenen en vervolgens een marktanalyse op te tuigen:

• Haal je het maximale uit het marketing- en salesbudget.
• Heb je een grotere kans op conversie en meer winstmarge.
• Maak je gerichtere, betere keuzes die je bovendien kunt onderbouwen.

Maar hoe doe je dat precies? Dat leg ik graag uit in onderstaand stappenplan.

Stap 1. marktpotentieel berekenen: analyse van klanten

Om inzicht te krijgen in de marktpotentie, kijk je allereerst naar jouw eigen klantenbestand. Binnen welke klantsegmenten ben je goed vertegenwoordigd? Wanneer je bijvoorbeeld al 50% van de zorg in handen hebt, is de kans groter dat je meer zorginstellingen zult aantrekken dan een segment waar je nog geen enkele klant hebt. Criteria waar je naar kijkt bij deze analyse zijn:

1. Omzet: bij welke klantgroepen heb je de meeste omzet?
2. Sectoren/branche: binnen welke branches/sectoren zitten mijn klanten?
3. Grootte: wat is de omvang van mijn klanten?
4. Rechtsvorm: binnen welke rechtsvorm ben ik goed vertegenwoordigd?
5. Regio: Binnen welke regio ben in sterk vertegenwoordigd?

Nu duidelijk is binnen welke klantsegmenten je sterk vertegenwoordigd bent, kijk je wat de mediane omzet is per klantgroep. De mediane omzet geeft een realistischere uitkomst dan een gemiddelde omzet, omdat de mediane omzet uitschieters niet te zwaar meeweegt en zo geen vertekend beeld geeft van de omzet.  

Stap 2. marktpotentieel berekenen: afzetten tegen de markt

Vervolgens stel je vast wat het marktaandeel van jouw bedrijf is in een bepaalde groep. Daarbij tel je simpelweg het aantal klanten dat je hebt in een bepaald segment, onderzoek je met openbaar bronnenonderzoek hoeveel van dat soort bedrijven er zijn in jouw totale markt (bijvoorbeeld Nederland) en bereken het percentage.

Het is belangrijk dat je deze stap zet: soms kan het aantal klanten namelijk een vertekend beeld geven. Zo kan het zijn dat veel bouwbedrijven in de portefeuille zitten en slechts enkele energiebedrijven. Toch kan het zijn dat jouw marktaandeel in de energiemarkt veel groter is, omdat er nu eenmaal minder energiebedrijven zijn.

 Stap 3. marktpotentieel berekenen: omzet van focus segmenten

Op basis van stap 1 en 2 kun je op zoek naar klantsegmenten met de grootste kans op conversie (daar waar je al goed vertegenwoordigd bent) en de meeste potentie (daar waar nog rek in de markt zit). Door het aantal bedrijven dat nog geen klant is in een bepaald segment, te vermenigvuldigen met de mediane omzet binnen dat segment, kun je heel concreet het marktpotentieel op basis van de omzet berekenen.

Dus stel: je bent goed vertegenwoordigd in de regio Noord-Holland onder bouwbedrijven, waarvan er 100 zijn. Jouw marktaandeel is 40% en een mediane omzet van 80.000 euro per jaar. Er zijn nog 60 bouwbedrijven in deze regio geen klant. Dan is jouw potentiële omzet 60 * € 80.000 = 4.800.000 euro. Deze berekening kun je herhalen voor verschillende segmenten. Deze uitkomsten vergelijk je vervolgens met elkaar, zodat je kunt bepalen waar de meeste potentie en prioriteit ligt.

Stap 4. marktpotentieel berekenen: waardevolle leads verzamelen

Nu duidelijk is welke segmenten de aandacht verdienen en wat voor omzet daar te behalen is, moet je op zoek naar deze waardevolle bedrijven om campagnes op te zetten. Vaak zijn bedrijven te vinden via zoekmachines. Maar idealiter wil je je alleen op die bedrijven richten, die ook financieel stabiel zijn en waar veel groei zit. Ga daarom niet alleen op zoek naar de contactgegevens van bedrijven, maar onderzoek ook:

1. Hoe financieel gezond ze zijn
2. Of ze hun rekeningen wel op tijd betalen
3. Hoe groot de kans is dat ze gaan groeien

Met een gedegen analyse van de (potentiele) markt weet u voortaan dus vooraf waar aan u het beste uw budget uit kunt geven. Je krijgt inzicht in welke markt verzadigd is, waar nog winst valt te behalen en in welke markten goed te scoren is. Met deze informatie vergroot je de kans op conversie, haal je meer rendement en realiseer je meer omzet. Kortom, je maakt gerichtere keuzes en kunt deze bovendien makkelijker verantwoorden.

Dit blog is geschreven door Sjoerd Boor, datascientist bij Graydon.