[column] Verzendfrequentie blijft een uitdaging in e-mailcampagnes

Toch lees je in het Nationaal E-mail Onderzoek 2019 ook dat Nederlanders het kanaal e-mail een hoog vertrouwenscijfer geven als het gaat over onze privacy en dat e-mail ons voorkeurskanaal is voor de ontvangst van reclameDoor alle inzichten over ons e-mailgedrag op een rij te zetten, geeft dit onderzoek de online marketeer voldoende handvatten om afmelders tegen te gaan en om het maximale uit het kanaal e-mail te halen.

Het Nationaal E-mail Onderzoek 2019 is de zevende editie van dit landelijke onderzoek naar ons e-mailgedrag. En het onderzoek richt zich in deze editie speciaal op communicatiespecialisten en online marketeers. Om voor hen de uitkomsten van het onderzoek te duiden, is ‘ons’ gedrag gekoppeld aan de inzichten uit de DDMA Nationale E-mail Benchmark 2019. Dit resulteert in 12 learnings voor de marketeer. Om enkele uitkomsten en learnings te noemen:

Let op het aantal campagnes

Als de verzendfrequentie voor veel Nederlanders te hoog is, lijkt de eenvoudige oplossing om minder mailings te versturen. Dat is maar ten dele waar. Uit het e-mailonderzoek blijkt dat Nederlanders zich ook afmelden voor de ontvangst van mailings omdat ze de content niet meer interessant vinden.

Daarnaast maakt de benchmark van de DDMA duidelijk ‘dat een kleinere campagnefrequentie een positief effect heeft op de open ratio en de klikratio.’ Om precies te zijn: als organisaties maximaal 10 e-mailcampagnes per jaar inzetten, dan kun je een open ratio van boven de 40% verwachten en een klikratio van boven de 7,5%. Verstuur je meer dan blijf je onder de 40% en de 7,5%.

Het is niet alleen belangrijk om te kijken naar de totale hoeveelheid mails die je verstuurt, maar het is zeker ook verstandig om te kijken in hoeveel verschillende campagnes deze mails zijn opgenomen.

Als marketeer kun je uiteindelijk het beste aan drie knoppen draaien: zorg ervoor dat je het aantal e-mailcampagnes overzichtelijk houdt en dat je per campagne kritisch kijkt naar het aantal mailings en dat je voor elke mailing aansprekende content maakt. Je houdt dan rekening met de belangrijkste afmeldredenen onder Nederlanders.

Waarom schrijf je je uit voor de ontvangst van e-mail nieuwsbrieven?

Geef afmelders extra aandacht

Mocht het toch niet lukken om je lezers vast te houden, dan ben je als marketeer wel verplicht om hen een goedwerkende afmeldbutton voor te schotelen.  Een voor marketeers opmerkelijke conclusie uit het e-mailonderzoek is dan ook de uitkomst op de vraag Ontving je na het afmelden toch nog e-mails van deze organisatie? Gemiddeld 55% van de Nederlanders zegt ‘nee’ en 45% ‘ja’. En dat zijn veel ja-zeggers.

Uit het onderzoek blijkt verder dat de leeftijd op bovenstaande vraag nauwelijks een rol speelt:

Omdat het e-mailonderzoek zich dit jaar speciaal richt op marketeers, lees je ook wat marketeers kunnen doen om dat gemiddelde van 45% terug te dringen. Het onderzoek geeft de volgende aanbevelingen:

1. Pak de statistieken van je laatste mailing erbij en maak een overzicht van je afmelders.
2. Ga na of je weet waarom je lezers zich afmelden en ga na of je dat uitvraagt op je afmeldformulier.
3. Leer van deze afmeldredenen en check aub ook je afmeldproces: werkt de afmeldbutton, landen afmelders op een pagina met je afmeldformulier, werkt je formulier naar behoren en worden afmelders goed ‘weggeschreven’ in je database?

 

Nederlanders blijven zich wel inschrijven voor nieuwe mailings

Dat wij ons afmelden voor de ontvangst van mailings betekent niet dat wij ze niet graag ontvangen. Het e-mailonderzoek laat ook zien dat wij ons jaarlijks weer opnieuw inschrijven voor de ontvangst van mailings. We melden ons niet alleen af, maar we melden ons ook weer aan voor de ontvangst van nieuwe mailings:

Op hoeveel nieuwe e-mail nieuwsbrieven heb je je de afgelopen 12 maanden ingeschreven?

Bovenstaande cijfers geven aan dat slechts 12% van de Nederlanders zich het afgelopen jaar niet heeft ingeschreven voor de ontvangst van een nieuwe mailings. Het merendeel van de Nederlanders doet dat dus wel.

Uiteraard vraagt het e-mailonderzoek ook naar de redenen van inschrijven. Zo schrijft gemiddeld 58% van de Nederlanders zich in na een een aankoop in een webshop, laat gemiddeld 71% zich verleiden door een aanbieding en schrijft gemiddeld 60% zich in om ‘op de hoogte te blijven van een merk of organisatie.’  

 

E-mail is voor veel doeleinden ons voorkeurskanaal

E-mail blijft in veel opzichten een krachtig marketing- en communicatiekanaal. Niet alleen schrijven we ons jaarlijks in voor de ontvangst van nieuwe mailings en doen we dat om verschillende redenen, we zien het kanaal e-mail ook als ons voorkeurskanaal voor de ontvangst van reclame en serviceberichten. Social media zetten we daar liever niet voor in.

Uit het onderzoek:

Conclusie

Blijf inzetten op een overzichtelijk aantal campagnes met interssante mailings, zorg voor een goed werkende afmeldlink en check dat aub een keer. Klik er zelfs eens op en kijk of je afmeldproces goed is ingericht. Weet verder dat je mogelijk nieuwe lezers prima kunt verleiden met een mooie aanbieding of met informatie over je organisatie.

Het Nationaal E-mail Onderzoek presenteert 12 learnings en trends voor de marketeer en geeft 21 algemene conclusies over ons e-mailgedrag. In dit artikel heb ik vier van deze conclusies toegelicht. Het onderzoek is uitgevoerd door CG Research en uitgewerkt door Spotler.

 

Hendrik Westerhuis | Senior Content Developer @ Spotler