[column] XS4ALL-WAYS of toch niet?

Bij KPN, net zoals bij vele andere grote bedrijven, wordt eens in de zoveel jaar de strategie aangepast. Althans zo noemen ze dat eufemistisch. In de praktijk betekent het vaak dat de kosten omlaag moeten om daarmee meer shareholdersvalue te creëren en meer dividend te kunnen uitkeren. In die gedachte heeft KPN in het najaar van 2019 naar haar merkenportfolio gekeken en kwam tot het oordeel van XS4ALL te klein, te kostbaar en te complex was. Integreren dus in de grote company. Mind you, het merk had 250.000 klanten…

Meteen kwam er een heuse opstand van het zeer trouwe legioen XS4ALL-gebruikers die vooral hun geliefde merk niet kwijt wilde raken. En zeer begrijpelijk, het merk scoort al vele jaren het hoogst met hun diensten en services en kwaliteit van het internet. Vooral ook de klantenservice van XS4ALL werd mateloos geroemd. Ondanks alle protesten mocht KPN van de rechter toch doorgaan met de sanering van dit merk. Maar de plannen van KPN vielen helemaal verkeerd bij een groot deel van de klanten van XS4All.

XS4ALL lijkt gered, maar is dat ook zo?

NU, medio januari, komt KPN naar buiten met de mededeling dat ze XS4ALL als merk toch willen behouden. Is KPN nu echt definitief om of is dit karaktermoord op een van de mooiste en sterkste merken in Nederland? Intussen zijn al veel gebruikers van het merk overgestapt naar andere merken omdat ze er geen vertrouwen meer in hadden.

Het lijkt erop dat het merk XS4ALL alsnog gehandhaafd blijft, maar mogelijk enkel als label. De technische services, de zogenoemde backend, zou dan gewoon via de KPN-diensten lopen. De integratie is feitelijk al gestart. Als dat inderdaad zo is, wees als KPN dan transparant en vertel dat je klanten. Dat de technische afwikkeling via KPN gaat hoeft geen onoverkomelijk probleem te zijn, mits KPN garandeert aan de vele XS4ALL klanten dat zij voor hetzelfde tarief dezelfde excellente internetkwaliteit en services krijgen. Maar die toezegging lezen we nog niet.

Rebellie in 1993 en nu opnieuw in 2020

XS4ALL is in 1993 opgericht door een groep hackers. KPN kocht daarna het bedrijf in 1998. XS4ALL bleef bestaan als een apart merk binnen de renstal van KPN, dat zich onderscheidde door zijn activisme en excellente services. KPN beoogde met haar besluit dat de honderdduizenden klanten van XS4ALL overstappen naar het hoofdmerk.

De woedende merkfans van XS4ALL die totaal geen fiducie hadden in deze overname, zetten als antwoord een alternatieve provider op: Freedom Internet. De initiatiefnemers hadden al geen hoop meer dat XS4ALL behouden zou blijven. Freedom Internet is nu nog niet actief en zal pas in maart 2020 van start gaan. Wat Freedom Internet goed doet is dat zij zich net zo presenteren als destijds XS4ALL, namelijk als de kleine providor met grote ambities. De vraag is nu of dat wel doorgaat en hoeveel klanten van XS4ALL zij weten mee te krijgen. Bij Freedom Internet zelf gokken ze op 60.000 klanten binnen 3 jaar.

Onderschat nooit de merkkracht

Merken als Apple, Tesla, Nike, Adidas, Google, Ben & Jerry Lego, BMW, Mercedes, maar ook merken als de Efteling, Tony Chocolonely en KLM e.v.a.  hebben een grote fanbase met vele trouwe gebruikers. Het zijn vaak apostelen die de religie van het merk verkondigen en onvoorwaardelijk geloven in de kwaliteit en diensten van hun merk. Dat vertaalt zich in grote merktrouw en hoge consumptie van het gebodene. XS4ALL is ook zo’n merk met een geweldige merkkracht en uitstraling.

Vele topmanagers bij bedrijven, zeker die met een financiële achtergrond, kijken vaak nog enkel naar financiële parameters en baseren daarop hun veelal korte termijn besluiten. De klant wordt daarbij in hoge mate genegeerd en dient zich maar te schikken in een alternatief waar zij zelf niet voor gekomen hebben.

Bedrijven die zo wispelturig met merken en klanten omgaan, vragen om problemen

Bedrijven die zo wispelturig met merken en klanten omgaan, vragen om problemen. Nieuwe merken en nieuwe proposities van die organisatie zullen meer dan voorheen met argusogen bekeken worden en meer moeite hebben om een trouwe gebruikersbase op te bouwen. De brand salience van het merk XS4ALL is behoorlijk sterk. Iedereen kent het merk en ook het bijbehorende merkbeeld.

Game over?

Nu maar afwachten of KPN zijn beloftes aan XS4ALL-gebruikers nakomt en hoeveel van die gebruikers al zijn overgestapt of binnenkort gaan overstappen. Wellicht had KPN er beter aan gedaan om het mooie lovebrand XS4ALL lock, stock & barrel te verkopen aan een wat kleinere provider met een prima kwaliteit en service die wel enthousiast is met de komst van 250.000 klanten…

Foto: xs4all